摘要：本文闡述了網(wǎng)絡(luò)廣告在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，意在通過對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行簡要分析并依此提出相應(yīng)的對策和建議，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新發(fā)展。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)職稱論文發(fā)表,職稱論文發(fā)表,網(wǎng)絡(luò)廣告,現(xiàn)狀,存在問題,創(chuàng)新發(fā)展

　　一.網(wǎng)絡(luò)廣告

　　網(wǎng)絡(luò)廣告，顧名思義就是指在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的廣告相比，具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、針對性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、成本低廉、持久靈活等特點。

　　就目前中國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場狀況而言，一般有以下幾種形式：

　　1.在國際互聯(lián)網(wǎng)上注冊獨立域名，建立公司主頁向公眾發(fā)布公司信息。

　　2.BBS(電子公告板)：在訪問量較多的BBS上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專區(qū)版塊來討論某項產(chǎn)品及解決某個問題，傳播或發(fā)布某項信息等。

　　3.郵件廣告：以電子雜志等形式，定期通過電子郵件以低廉的成本發(fā)布信息到目標(biāo)消費者那里。郵件列表廣告又名直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告附加在讀者每天所訂閱的電子刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。

　　4.橫幅廣告：又稱旗幟廣告(Banner)，是以GIF、JPG、Flash等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容.一般位于網(wǎng)頁的最上方或中部，用戶注意程度比較高。同時還可使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性.用shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力，是經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

　　5.插播式廣告(彈窗廣告)：訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強(qiáng)制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。

　　6.文本鏈接廣告：本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊鏈接可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。

　　7.浮動廣告(飛行廣告)：浮動廣告在頁面中隨機(jī)或按照特定路徑飛行。

　　8.互動游戲式廣告(Interactive Games)：在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn),并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。

　　9.其他類型廣告：視頻廣告、路演廣告、巨幅連播廣告、翻頁廣告、祝賀廣告等。

　　二.中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及存在的問題

　　自21世紀(jì)初至今，網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展時間不過十余年。然而它的發(fā)展速度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象，十多年來幾乎成爆炸式增長。從最初的無人問津到現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上充斥著各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告，日益呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的景象。網(wǎng)絡(luò)廣告以其高速度的發(fā)展，已成為繼電視、廣播、報紙、雜志之后的第五大廣告媒體。其發(fā)展之快、影響之深遠(yuǎn)，是傳統(tǒng)廣告無法比擬的。但在發(fā)展的同時，我們也能清楚的看到，它還存在著諸多的問題，如果不加以解決，則會阻礙和制約網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康、有序發(fā)展。

　　通過研究，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的問題主要集中在以下方面：

　　1.網(wǎng)絡(luò)廣告在中國的先天性缺陷

　　由于網(wǎng)絡(luò)廣告在國內(nèi)的發(fā)展時間很短，尚沒有積累足夠的經(jīng)驗，基礎(chǔ)也不夠深厚。與已有數(shù)千年的歷史的傳統(tǒng)媒體廣告相比，其自身的局限性仍然是很大的。傳統(tǒng)媒體廣告的受眾市場及其廣大，通過電視、報紙、廣播、雜志等媒介物可以真實而具體的將產(chǎn)品信息傳遞給消費者，消費者無時無刻不在接受著傳統(tǒng)媒體廣告的轟炸。然而網(wǎng)絡(luò)廣告則必須建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，只有在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的情況下才能接觸到網(wǎng)絡(luò)廣告，從而無形中對受眾者的年齡及身份作了界定。無論從眾地域或受眾對象上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告均存在著先天性的缺陷。

　　2.國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告形式老套，缺乏創(chuàng)新和特色

　　中國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏創(chuàng)新與想象力。在中國的網(wǎng)絡(luò)媒體中，充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。這些廣告形式多沿襲舊俗，毫無特色，沒有吸引力。并且，一定的程度上的廣告均為強(qiáng)制彈出，給受眾者的網(wǎng)絡(luò)體驗帶來不悅。不僅不能吸引消費者的眼球，反而起到了相反的作用。

　　3.缺乏成熟的監(jiān)督認(rèn)證機(jī)構(gòu)

　　廣告監(jiān)測是評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果的必要手段，也是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢之一。權(quán)威、獨立的網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測報告，能夠給廣告主和廣告辦理商提供綜合、準(zhǔn)確、公證的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為其廣告投放決策提供最具價值的參考。目前我國對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，具有一定的主觀性，缺乏第三方的審計和認(rèn)證，測評標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，其公正性一直受到質(zhì)疑，造成網(wǎng)絡(luò)廣告的市場價格十分混亂，無序競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式太多,對于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實性問題, 即使設(shè)立專門機(jī)構(gòu)也難以監(jiān)管,并且目前我國的廣告法規(guī)主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定,網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范,使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無證經(jīng)營、收費標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出,各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行有效評估與檢測,自報訪問量,作假現(xiàn)象時有發(fā)生,導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。

　　4.準(zhǔn)入門檻較低，存在諸多不合法內(nèi)容

　　在傳統(tǒng)廣告的管理中，從事廣告業(yè)務(wù)有一定的市場準(zhǔn)入條件，要通過廣告業(yè)的資格認(rèn)證，獲得營業(yè)執(zhí)照，這使得對廣告的監(jiān)管有法可依。但在網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán)境中，由于缺少這一準(zhǔn)入制度，幾乎任何擁有網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)的企業(yè)、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人都可以從事廣告業(yè)務(wù)，使得網(wǎng)

　　絡(luò)廣告的管理非常困難。于是大量的廣告撲面而來，內(nèi)容混亂，背后的發(fā)布者也無從得知，各種廣告十分混亂。

　　5.網(wǎng)絡(luò)廣告中文化沖突明顯

　　在傳統(tǒng)廣告中，媒體發(fā)布的廣告需要經(jīng)過相關(guān)部門的審查、批準(zhǔn)方可發(fā)布、播出。其文化內(nèi)涵多符合中國人的價值取向，都能夠很好的與中國文化加以結(jié)合，不會造成太大的差異或沖突。而網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布則簡單得多。只要擁有正常的網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)，任何個人或組織或企業(yè)均可以發(fā)布自己的廣告的，內(nèi)容和形式有很大的自主性，且不必受到重重審查。然而在網(wǎng)絡(luò)中，各種思想文化均有充斥，尚不能很好地融會共存。于是在網(wǎng)絡(luò)廣告中，由于文化差異而遭拒絕的例子并不少見。

　　6.廣告人才較為缺乏，策劃水平不足

　　在我國，由于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)作為新興行業(yè)，我國的高等教育對網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷人才的培養(yǎng)還未建成成熟的教育體系，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)人才相對較少，且在技術(shù)和營銷理念上相對滯后。網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗，但是在對網(wǎng)絡(luò)廣告，無論在理論上還是在經(jīng)驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋。

　　三.針對中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的對策

　　首先，繼續(xù)大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)科技，為網(wǎng)絡(luò)廣告奠定堅實基礎(chǔ)的同時，還要注重將網(wǎng)絡(luò)廣告與其他媒體相結(jié)合，努力拓寬發(fā)展渠道。

　　近年來互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展如日中天，在很大程度上得到了普及。短短幾年之間，中國網(wǎng)民總數(shù)已激增至4億多人，占到全球網(wǎng)民總數(shù)的17%。但是從中國互聯(lián)網(wǎng)的分布情況來看，仍然存在著很大的局限性。東西部之間，城市與農(nóng)村之間分布的不平衡性，意味著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)還存在著很大的發(fā)展空間。在經(jīng)濟(jì)問題之外，更重要的是技術(shù)問題。應(yīng)該在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，尋求新的科學(xué)技術(shù)，來實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的更廣泛傳播。在傳播方式上，網(wǎng)絡(luò)廣告不能全部依賴互聯(lián)網(wǎng)。應(yīng)該在有選擇的基礎(chǔ)上分別通過不用的渠道來進(jìn)行廣告宣傳�，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告中，有很大一部分都是在無目的的浪費網(wǎng)絡(luò)資源，它們的廣告效果微乎其微，其存在只會讓受眾者的網(wǎng)絡(luò)體驗降低，情緒變壞，從而起到相反的效果。我們認(rèn)為，諸如一些新型的尖端的產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告來大量宣傳，以實現(xiàn)它的迅速推廣;而一些傳統(tǒng)的產(chǎn)品則應(yīng)該仔細(xì)考慮產(chǎn)品本身是否適合在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告宣傳，還是通過諸如電視、報紙等這些高頻廣告來進(jìn)行宣傳。

　　其次，改善政策與法律環(huán)境,加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度

　　美國的第三方認(rèn)證系統(tǒng)的第三方服務(wù)軟件除了可以監(jiān)測到瀏覽率外,還可監(jiān)測到違反國家規(guī)定的一些廣告,如煙草、色情或暴力等。在我國,網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國家的重視,我國電子商務(wù)的各項政策、法律與法規(guī)及各種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制定當(dāng)中。但還不夠,因為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門,還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告辦理商和網(wǎng)站經(jīng)營者的共同參與積極配合。

　　最后，對網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容、方式進(jìn)行創(chuàng)新

　　網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，只有有創(chuàng)意的、才能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。要突破已有的廣告類型，尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新，如創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體廣告、FLASH廣告等，例如日本電通公司將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，使網(wǎng)民在游戲中接受廣告信息;電通還將電視廣告數(shù)字化，通過寬帶網(wǎng)傳播。日本電通強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。這些廣告取得的實際效果遠(yuǎn)比國內(nèi)一些網(wǎng)站將按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式充斥網(wǎng)頁的做法要好得多。

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