內容摘要：目前一、二線城市社區團購競爭愈演愈烈，而反觀農村地區還處于剛開局階段。從農村居民的消費習慣及消費痛點看，社區團購與農村消費市場具有很高的契合度。同時隨著在鄉村振興推進發展，農村消費市場日新月異，社區團購在農村地區推廣應用將迎來更多的助力。因此本文從社區團購在農村消費市場的適應性分析入手，探討了鄉村振興對農村社區團購發展的推動作用，并提出了促進社區團購在農村市場健康發展的策略建議。研究認為：社區團購模式與農村消費市場具有較高的契合度，同時農村鄉村振興對社區團購向農村推廣具有多維度的促進作用，但同時也面臨著拓客難、交付成本高等問題。本文建議著重從提升縣城-中心鎮兩級冷鏈倉配能力、培育具備雙向社區團購運營能力的本地團長及培養深度服務意識三個方面入手予以改進。

　　關鍵詞：農村;鄉村振興;社區團購;消費升級;新型城鎮化

　　引言及文獻綜述

　　社區團購是一種以弱社交和熟人關系為紐帶，圍繞社交工具進行客戶運營，依托真實社區居民的本地化、區域化、小眾化、網絡化的團購購物消費模式。近兩年來，社區團購發展迅猛，尤其在城市生鮮領域具有顛覆性的應用價值。

　　一般定義下的社區團購適用的消費內容很多，其本質是以銷定產、以量定價的聯合購銷活動，而目前較為流行的定義主要是以生鮮消費場景為主，以銷定采的線上線下融合消費模式。團購的促成基礎包括三個方面：高頻的集中消費、對交付時間不敏感和對價格敏感。毫無疑問，社區團購的發展空間巨大，目前各路巨頭紛紛入局，一、二線城市的社區團購競爭越來越激烈，而反觀農村地區市場仍基本處于空缺狀態。由于城市消費市場競爭進入白熱化階段，同時也看到農村居民消費需求日益旺盛，消費環境亟需改善，各種消費新業態、新模式不斷加快在農村地區消費市場布局。

　　隨著農村居民收入水平的提高和網絡購物的普及，農村居民消費呈現多元化、開放化和現代化趨勢。但相對于城市，農村的消費環境還相對比較封閉，農村消費圈具有口碑相傳的“熟人經濟”特色。“熟人經濟”模式下跟風購物特征明顯，口碑相傳的復購行為更為普遍(陳永晴，2020)，此外農村消費基礎設施和購物便利性相對落后，因此理論上農村居民消費具備社區團購發展的基礎條件。

　　搶占鄉鎮市場、推動社區團購業務加速下沉，已成為行業共識。實際上在2020年社區團購頭部企業已經在農村市場大力布局，如十薈團在鄉鎮市場中占比已超過50%、興盛優選覆蓋的鄉鎮數已超過5千個。鄉村振興的深化發展，推動著農村居民消費環境、文化、心理及行為方面逐漸向城市居民靠近，但大多數農村居民消費行為中求實、精打細算、從眾及受習俗影響等特點仍根深蒂固，我國農村人口規模大、區域及不同類型的農村家庭之間存在明顯差異。

　　在社區團購模式下，農村居民之間、與團長商家之間的交互與城市居民相比也必然存在差異。如李勇等(2019)問卷調查顯示農村居民對社區團購生鮮產品與服務水平比較滿意，參與動機主要是節約時間和價格優惠。但也反映出社區團購群中團長不重視社群管理、成員之間關聯較少、幾乎沒有社交等問題。另外在應用場景方面城鄉之間也存在差異，社區團購在城市的主要應用場景集中在生鮮領域，農村居民生鮮的自給率較高，但其他品類的供給相對缺乏。因此在傳統和現代的沖突和融合中，社區團購如何在農村消費市場推廣應用，不僅需要對農村居民消費的現狀及痛點進行洞察，更要從中微觀層面對鄉村振興中農村居民消費心理、行為、環境變化進行深入分析。

　　目前社區團購的應用場景主要聚焦于生鮮，但對于消費環境明顯不同的農村市場，社區團購必定有更豐富的應用場景，也必定能夠為農村居民各方面的消費帶來實實在在的價值。同時在鄉村振興的影響下，農村地區商貿流通業也日新月異，社區團購模式的下沉也將給農村商貿流通業帶來挑戰和機遇，研究社區團購在農村地區的應用，對農村商貿流通業發展也具有重要的現實價值。因此本文從農村居民消費現狀及痛點分析出發，探討了產業振興及新型城鎮化對農村社區團購發展的影響，并提出了推動社區團購在農村市場深度應用的策略建議。

　　社區團購在農村消費市場的適應性分析

　　(一)農村社區團購發展的積極條件

　　農村網絡消費規模持續增長。隨著農村居民收入的持續增長、農村電商的持續滲透及農村消費環境的改善，農村居民的消費需求得到持續釋放。剔除2020年異常數據，2019年農村社會零售總額增速已經連續八年高于城鎮，達到6.03萬億元。“十三五”的五年來，我國農村網絡零售額翻了5倍以上，從2015年的0.35萬億元增長到2020年的1.79萬億元，占農村社會零售總額的34%。網絡和手機的普及也帶動了農村網購用戶的快速增長，2020年農村網購用戶規模達1.7億人，占全國網購用戶比例達到24%，在農村網民中滲透率達到55%。

　　農村居民消費升級趨勢明顯。收入的增長和網絡消費文化的影響，推動我國農村居民消費結構不斷升級。2013-2020年，農村居民交通通信、醫療保健消費增速明顯高于人均消費支出總額增速。截至2019年底，教育文化娛樂消費支出增速也略高于支出總額增速，僅2020年受新冠肺炎疫情影響明顯下降。調查數據顯示2018-2020年，我國農村居民網絡購物的商品結構中，食品飲料支出的占比大幅下降，從2018年22.7%下降到2020年的1.4%，短短三年下降了21.3個百分點。相比之下，農村居民的旅游、教育文化、醫療保健等服務性消費所占的比重不斷提高(資料來源：中國貿促會研究院《網絡零售促進農村消費研究》)。

　　農村消費環境持續改善。農村互聯網的普及、物流基礎設施改善及零售連鎖企業的下沉，為農村消費者購物渠道帶來更多選擇。從2020年中開始，京東、天貓、蘇寧易購、國美的零售實體店都在面向鄉鎮合作伙伴展開農村新零售市場的爭奪，如截至2020年底，蘇寧易購零售云縣鎮店鋪達到7000家，覆蓋6000個鄉鎮，累計服務用戶超過2億人。同時零售新業態和新模式的競爭下，農村傳統消費渠道的標準化和服務水平也在不斷提高，根據中消協的調查顯示，農村集貿市場消費環境治理工作取得積極成效，超過八成的被調查對象認為農村集貿市場消費環境得到改善，消費體驗滿意度得分從2018年的60.7分上升到2020年的65.14分。

　　(二)社區團購模式優勢與農村居民消費痛點高度契合

　　一是消費主力軍不斷遷入城鎮，消費力可持續性不樂觀。由于目前我國大部分農村地區的產業發展落后，農村就業機會很少，收入水平與城市差距巨大，有能力的農村居民走向城市謀發展。尤其是擁有較高消費能力的農村年輕人大多“一去不復返”，留下的主要是消費需求較低的老幼以及缺乏技能、收入較低的中年群體。因此，如果農村經濟發展得不到有效改善，農村主力消費人群持續外流的趨勢難以改變。

　　二是流通成本高，流通主體發展呈現頹勢。盡管農村交通和信息通信基礎設施已經得到明顯改善，但由于居住群落分散，村落人口規模不大，運輸配送成本太高，農村消費市場難以支撐現代化流通主體的廣泛覆蓋，很多農村居民無法就近獲得優質的零售供給。同時，由于村落衰敗，村級流通主體經營艱難，很多已經消失或者勉強維持，也普遍存在假冒偽劣、價格虛高等問題。三是市場秩序不夠規范，維權體系不健全。

　　盡管農村消費環境體驗有所改善，但在消費內容上效果不明顯，假冒偽劣產品多、虛假宣傳等違法行為頻現。尤其是在日常生活用品方面的整體體驗較差，商品的“品種”和“質量”兩個指標評價最差，價格不合理、過期、假冒偽劣、虛假宣傳、“三無”等問題依然廣泛存在。根據中消協的調查，24.84%的農村消費者遇到過假冒偽劣產品，27.48%的消費者遇到過“三無”產品，并且近兩年呈現上升趨勢。

　　此外，農村消費維權渠道閉塞、維權成本高、售后服務缺失或服務質量體驗差成為農村消費體驗的短板，亟待加強。有別于城市居民，農村居民消費的時間成本較低，對交付時效性的要求相對更低。但農村居民對價格更為敏感，并且渴望擺脫目前“物不美、價不廉”的困境。此外，農村居民的鄰里關系更密切，“熟人經濟”和“從眾”更明顯。因此，與傳統線下零售和傳統電商相比，社區電商模式能夠解決農村居民消費的痛點，能很好契合農村居民的消費需求和習慣。

　　首先，社區團購平臺的價格比傳統電商和線下實體都要低，以銷定采和批量交付的模式大大降低了庫存、損耗和派送成本，因此社區團購能夠持續為農村居民提供更多“物廉價美”的產品，整體上社區團購的價格比傳統電商和線下商超便宜20%-25%(資料來源：東吳證券研報)。尤其是對于高頻剛需的生鮮，線下渠道一般品種有限，壓庫時間較長，產品品質普遍較差，而傳統生鮮電商盡管品種多樣，但交付時間較長，價格較高。其次，因為團購提高了單次采購和派送的銷售利潤空間，社區團購商家有充分的動力將交付時間從傳統電商的三五天，縮短至次日。再次，社區團購通過私域流量運營，能夠實時跟進客戶需求，并通過批量處理的方式提供優質售后服務，進而有效提高農村居民消費服務的體驗。

　　社區團購以更低的價格、更高的交付質量，已經打開了農村消費市場，各大社區團購巨頭紛紛加快下沉的步伐。如興盛優選全國范圍內已經拓展了6萬多個鄉鎮，其湖南地區60%訂單來自于農村地區，十薈團鄉鎮市場占比超過50%，美團優選也將加強農村市場的滲透作為下一步運營的重點之一。

　　盡管社區團購模式與農村居民消費需求具有較高的契合度，但在農村推廣社區團購也面臨著諸多挑戰：一是前期客戶拓展難度較大。一方面農村居民線上消費習慣需要培養和加強，同時要提升其對社區團購平臺、團長的信任度;另一方面由于農村群落分布分散，拓客成本較高，易受傳統渠道的排擠;二是目前很多農村留守人口消費力較弱，購買頻次較低，規模化需要跨村落組團;三是團長需要負責拓新、促活、自提點運營、售后服務等工作，對于團長的精力和能力要求較高，而農村目前能夠勝任團長的本地居民比較難找，不少農村團長僅僅將自身定位為自提點的管理員并收取傭金的角色。

　　鄉村振興對農村社區團購發展的促進作用

　　(一)農村產業振興對農村社區團購發展的影響

　　農村產業振興不僅是要通過科技種養和網絡化流通等手段提高傳統農業的附加值，延長產業鏈，更是要跳出傳統農業，充分挖掘農村資源的組合，衍生出更多的二、三產業，如農業+旅游、農業+康養、農業+養老等。農村產業振興主要從兩個方面影響農村社區團購：一方面是農村地區的消費需求增長。首先，農村居民收入來源得到擴展，收入水平提升，其本身的消費規模和消費層次能夠持續提升。近年來，農村居民收入水平的提高，食品消費結構明顯改善，肉、水產品、蛋奶及鮮瓜果消費量均有所提高，其中鮮瓜果最為明顯，基礎糧油消費量下降，說明農村居民隨著收入水平的提高，飲食更加健康和品質化。

　　然而與城鎮居民相比，農村居民飲食結構優化具有較大的提升空間，如城鎮居民的水產品、奶類、鮮瓜果人均年消費量分別是農村居民的1.74倍、2.29倍和1.55倍。因此，產業振興將能夠通過收入效應推動農村居民飲食消費結構進一步改善，進而帶來食品類社區團購需求的增長。同時，相比城市以買菜為主，農村社區團購能夠涉及更多的品類，包括耐用品、生活資料等。其次，由于農村產業的發展，商貿流通活動更加活躍，游客、客戶及商家為農村消費帶來增量需求。

　　另一方面農產品上行的“教育”作用。隨著農產品原產地標準化水平的提高、冷鏈設施的完善及溯源系統的構建，更多的農產品能夠通過社區團購的方式，從田間地頭直達城鎮消費者手中，這也就意味著依托社區團購促進農產品上行，能夠提高農村居民對社區團購的認知度和操作熟練度。農村消費市場中，“看得見、摸得著”仍然是農村居民購買決策的“硬標準”之一，盡管農村新生代對網絡消費的接受度已經與城鎮居民接近，但中老年人群在農村居民中的占比更大，相當比例的人群“觸網”時間不長，對網絡和手機應用仍然處于學習和嘗試階段。通過農產品社區團購上行，幾乎所有農村居民群體都能夠通過生產和流通環節，參與到社區團購的實際操作中，從而加快對社區團購及其他網絡零售渠道、模式的普及。

　　(二)新型城鎮化對農村社區團購發展的影響

　　以往單純從經濟效率角度考慮城市的集聚效應，而忽視了城市各個群體平等生存的訴求。隨著城市產業升級，技術和資本對勞動力就業的擠出效應越發明顯，城市中的低收入者及后進入者很難獲得高質量的就業機會，同時還要面對居高不下的房價。盡管從發達國家城市化和人口遷移的規律來看，農村居民不斷向城市遷移，中小城市居民不斷向大城市遷移的趨勢仍在持續，但城市集聚效應并沒有帶來廣大居民生活質量的全面提升，反而更多的人在大城市的幸福感比小城鎮甚至農村更低。

　　目前我國城鎮化率已經超過60%，但仍然有5.5億農村人口，希望通過少數大中城市來容納未來更多的農村人口轉移，無論從產業還是環境承載力上都不太現實。因此，新型城鎮化是以人為核心、全面發展的戰略選擇，在鄉村振興的支撐下，發展具有中國特色的新型城鎮化與全社會走向高度城市化的必然結果是統一的。新型城鎮化對農村社區團購發展的影響主要體現在三個維度：

　　第一，短期內面向縣域的城鎮化建設投資和運營，包括基礎設施、生產配套、公共服務設施等，能夠直接帶動農村非農就業，維持和提高農村居民的收入水平;第二，縣域城鎮空間體系從分散逐漸走向集聚，小村落將逐漸消失或合并，中心鎮和大型村落規模逐漸擴大，進而有利于流通成本的降低;第三，隨著群居規模的擴大，農村居民的生活方式快速向城鎮居民轉變。人際關系從相對封閉、小范圍的熟人圈，向更大的社區和片區社交圈擴展，進而有利于社區團購的客戶開拓和運營。農村社區團購發展策略建議第一，提升縣城-中心鎮兩級冷鏈倉配能力。

　　由于農村群落空間分散和基礎設施落后，社區團購企業進行布局往往需要構建倉配體系，前期投入較高。同時，在多個企業或平臺競爭的情況下，重復建設還會造成資源浪費。因此建議依托鄉村振興和新型城鎮化中的基礎設施投資，采用PPP模式，基于縣城-中心鎮兩級構建公共倉配基礎設施體系。具體包括對現有倉儲節點、冷鏈設施等相關資源進行整合，并按照產業振興和新型城鎮化的發展規劃進行現代化升級，同時服務于農產品上行和社區團購下行。

　　社區團購下行的熱門品類除了工業產品外，主要是非本地生產的生鮮，因此重點應加快提升縣城冷鏈物流系統對接貨源地的能力，最大程度減少從原產地直接到縣城的中間流轉環節，不僅有利于保障品質，也能夠留存更多的價值進行讓利。此外目前鎮級生鮮倉配設施建設水平相對較低，運營上也十分粗放，產品的交付質量并不理想。提高中心鎮冷鏈倉配的現代化和標準化運營水平，是吸引農村居民嘗試社區團購、提升導入期消費體驗亟待解決的問題。

　　第二，培育具備雙向社區團購運營能力的本地團長。農村社區團購的持續繁榮，離不開農村居民收入水平和消費升級的持續提高，因此農村社區團購應同時開展農產品上行的團購業務。社區團購平臺不僅作為農村社區團購的供貨平臺，同時也是城市社區團購的銷售平臺，因此可以將城市客戶與農村客戶的供需進行有效匹配。首先，農村團長應優先選擇扎根本地的居民，特別應重點培養具有創業夢想的留守或返鄉的年輕人。農村團長的能力要求應不僅要具備較強的本地市場開拓和服務能力，還應具有帶動本地農產品資源上行銷售的能力。

　　其次，社區團購平臺可以將城市團長和農村團長進行“結對子”，充分挖掘平臺已有的社群客戶資源，構建基于團長信任的農產品上行穩定通道。通過培育具備雙向社區團購運營能力的本地團長，社區團購平臺能夠成為推進農村產業振興的重要載體。社區團購平臺不僅能夠成為農產品上行的渠道，還能夠成為農村產業和商業現代化的賦能平臺。通過團長帶動其他農村居民一起學習成長，平臺能為廣大農村居民提供包括農產品的生產、包裝、營銷和售后服務等各個環節在內的全套現代化和標準化的解決方案。

　　第三，培養深度服務意識。農村消費市場的“熟人經濟”特點明顯，陌生人難以建立信任關系，但成功建立的信任關系具有很強的黏性。隨著社區團購在農村消費市場的競爭不斷加劇，單純依靠價格和交付質量的比拼難以支撐長期客戶關系的維持。

　　因此必須通過深度服務建立感情鏈接，一方面就團購服務本身，平臺和團長應充分站在農村消費者的立場考慮績效考核，不能片面追求經濟利潤而誘導農村消費者進行沖動或過度消費，應始終堅持經濟、合理和節約的原則，充分理解不同家庭和個人的真實需求，給予適當的消費建議和營銷信息;另一方面平臺和團長應在零售工作之外，更多地關注農村居民家庭發展情況，特別是對于困難家庭給予適當的幫扶，例如針對獨居老人、單親家庭、孤兒等人群提供更優惠的價格，或者通過平臺發起公益活動，或直接提供一定的就業機會。總而言之，社區團購平臺期望在農村市場持續經營，必須做有“溫度”的“平臺”，要努力成為農村消費者的親密“鄰里”，這 樣才能牢牢抓住農村消費者的心。

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　　作者：褚遠遠