【摘要】新媒體在美國(guó)發(fā)展勢(shì)頭之猛、覆蓋之廣令人矚目，各種形式的傳播渠道、新技術(shù)層出不窮，不斷催生新的新聞應(yīng)用、傳媒業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)方式。媒體報(bào)道方式方法更加多元化，受眾對(duì)新聞內(nèi)容的選擇更加多樣化。面對(duì)新媒體浪潮，美國(guó)新聞媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中一直居于領(lǐng)先地位，開展了很多新探索，為我國(guó)新聞媒體借勢(shì)新媒體、推動(dòng)融合發(fā)展提供了可資借鑒之處。

　　【關(guān)鍵詞】美國(guó)新媒體,我國(guó)新聞媒體,融合發(fā)展,啟示

　　在經(jīng)濟(jì)、文化、科技等領(lǐng)域均處于世界領(lǐng)先地位的美國(guó)，也是新聞業(yè)大國(guó)。源起于美國(guó)的新媒體飛速發(fā)展，席卷全球。隨著新技術(shù)的不斷開發(fā)和應(yīng)用，新媒體對(duì)媒體形態(tài)、輿論生態(tài)、傳播方式、受眾對(duì)象、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、盈利模式都產(chǎn)生了革命性的影響，在媒體領(lǐng)域催生了一場(chǎng)前所未有的變革，顯現(xiàn)了產(chǎn)品差異化、內(nèi)容差異化、讀者差異化、發(fā)行渠道差異化等特點(diǎn)。其發(fā)展趨勢(shì)值得思考，對(duì)我國(guó)媒體融合發(fā)展也具有重要借鑒意義。

　　一、新媒體發(fā)展迅猛勢(shì)不可擋，收入持續(xù)增長(zhǎng)

　　新媒體產(chǎn)生于美國(guó)，其在美受眾普及率和行業(yè)覆蓋率均增勢(shì)強(qiáng)勁，打破了傳統(tǒng)媒體發(fā)展格局，在傳播手段和傳播形式上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。隨著新媒體技術(shù)不斷創(chuàng)新，移動(dòng)終端呈現(xiàn)出覆蓋更廣和更加智能化的趨勢(shì)。美國(guó)皮尤研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年，美國(guó)93%的成年人使用移動(dòng)設(shè)備或臺(tái)式電腦在線獲取新聞。

　　85%的美國(guó)成年人通過移動(dòng)設(shè)備獲取新聞。移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)迅速成為美國(guó)人獲取新聞最重要的渠道。2016年這個(gè)比例是72%，而2013年只是剛剛過半數(shù)。同時(shí)，comScore公司研究數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)年輕用戶通過移動(dòng)應(yīng)用與數(shù)字媒體互動(dòng)的比例更高。18至24歲人群約有三分之二的數(shù)字媒體時(shí)間完全使用智能手機(jī)應(yīng)用。社交網(wǎng)絡(luò)成為人們獲取資訊的重要平臺(tái)。美國(guó)60%以上的用戶通過社交媒體獲取信息。內(nèi)容消費(fèi)量不斷增加，用戶數(shù)也與日俱増。

　　2017年，55%的50歲以上美國(guó)人通過社交媒體網(wǎng)站獲取新聞，比2016年的45%高出10個(gè)百分點(diǎn)。其中，年齡較大、受教育程度較低、非白人的美國(guó)受眾大幅增加。從Twitter、YouTube和Snapchat上獲取新聞的受眾比例增長(zhǎng)。自2013年以來，至少有一半的Twitter用戶從平臺(tái)中獲取新聞;2017年，這一比例升至74%，同比增長(zhǎng)15個(gè)百分點(diǎn)。在YouTube上，32%的用戶通過平臺(tái)獲取新聞，高于2016年的21%。Snapchat的用戶新聞使用量增長(zhǎng)了12個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到29%，而2016年這個(gè)數(shù)字是17%。

　　從上述數(shù)據(jù)看，三大平臺(tái)用戶新聞使用量大幅增長(zhǎng)。各平臺(tái)在開發(fā)可用性新聞方面也進(jìn)行了大筆投資。Twitter積極宣傳自有平臺(tái)，并與多個(gè)新聞流媒體開始建立合作伙伴關(guān)系。YouTube對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了升級(jí)推廣，在主頁設(shè)置了“爆炸性新聞”摘要，繼續(xù)聚焦小規(guī)模、分散社區(qū)傳播信息。Snapchat獲得CNN、NBC、《紐約時(shí)報(bào)》等一批重要新聞出版機(jī)構(gòu)支持，還計(jì)劃繼續(xù)吸引其他主流新聞機(jī)構(gòu)。隨著業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，美國(guó)新媒體的數(shù)字廣告收入持續(xù)增長(zhǎng)。技術(shù)公司在數(shù)字新聞和營(yíng)收方面的地位越來越重要。數(shù)字廣告在媒體廣告總額中的比重繼續(xù)增長(zhǎng)，其中大部分增長(zhǎng)受益于移動(dòng)端廣告收入的增長(zhǎng)。

　　根據(jù)eMarketer的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年，數(shù)字廣告增至約716億美元，而2015年是近600億美元。相應(yīng)的，在全部媒體廣告收入中的比重由2015年的33%上升至2016年的37%。2016年，移動(dòng)端廣告繼續(xù)迅速增長(zhǎng)，由2015年約317億美元增至2016年的近470億美元。移動(dòng)端廣告收入在數(shù)字廣告收入中占比達(dá)65%。深入研究數(shù)字廣告，包括網(wǎng)站和手機(jī)APP的橫幅廣告、視頻廣告、新聞內(nèi)容旁的廣告等，收入都在上升。

　　這主要得益于移動(dòng)設(shè)備的迅速增長(zhǎng)。橫幅廣告是最大的廣告收入來源，總值超過140億美元，同比增長(zhǎng)20%。視頻廣告和交互式廣告收入增長(zhǎng)更為迅猛，分別同比增長(zhǎng)39%和43%。2016年，大部分?jǐn)?shù)字廣告收入繼續(xù)被少數(shù)巨頭公司收入囊中。eMarketer估計(jì)，F(xiàn)acebook廣告收入在全部數(shù)字化廣告收入中占比達(dá)35%，谷歌占比達(dá)14%，而其他公司占比均未超過10%。在移動(dòng)廣告收入方面，F(xiàn)acebook也占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額，達(dá)44%。其他公司所占份額均未超過10%。

　　二、美國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體借勢(shì)發(fā)力，推進(jìn)融合發(fā)展

　　在新媒體浪潮下，美國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體圍繞網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體和移動(dòng)端開展了媒體融合，形成了傳統(tǒng)傳播網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)和通信網(wǎng)三種傳播渠道的鏈接與整合，拓展了未來發(fā)展新空間。在美國(guó)，無論報(bào)紙、電臺(tái)、電視、雜志還是網(wǎng)站，在媒體融合過程中，注重時(shí)效性和新聞性，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王，注重多渠道、多平臺(tái)發(fā)布新聞，精耕細(xì)作深度報(bào)道，全力打造全媒體中心。CNN結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播速度快、可互動(dòng)的特點(diǎn)，針對(duì)一條新聞，會(huì)通過多種平臺(tái)傳播，包括網(wǎng)站、Facebook、twit⁃ter。

　　受眾最先在Facebook和twitter上看到新聞，然后關(guān)注網(wǎng)站和節(jié)目。CNN認(rèn)為，做好社交平臺(tái)新聞發(fā)布尤為重要，是爭(zhēng)取更多受眾的渠道。長(zhǎng)期以來只提供文字和圖片新聞的美聯(lián)社也向新媒體轉(zhuǎn)型，多渠道發(fā)布新聞，采用視頻直播新聞和社交平臺(tái)發(fā)布圖文并茂的短新聞，著力建立與受眾的互動(dòng)。面對(duì)新媒體轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，《華爾街日?qǐng)?bào)》發(fā)布新聞時(shí)，先用圖文、視頻在社交平臺(tái)發(fā)布，然后是網(wǎng)站發(fā)布，最后落地紙媒。

　　《華爾街日?qǐng)?bào)》認(rèn)為，這樣的傳播速度和傳播效果與目前受眾的新聞獲取方式相吻合。在新媒體背景下，《紐約時(shí)報(bào)》目標(biāo)首先是提高網(wǎng)絡(luò)讀者量，其次是改變商業(yè)模式，從廣告收入轉(zhuǎn)向訂戶收入，讓訂戶通過新媒體訂閱更簡(jiǎn)單、更便捷、更易操作。在數(shù)字受眾大幅增長(zhǎng)的情況下，結(jié)合受眾興趣，私人訂制有特色的新聞閱讀，運(yùn)用高科技報(bào)道手段，提供虛擬體驗(yàn)，使受眾在讀取新聞時(shí)有身臨其境之感。

　　同時(shí)，在數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中，《紐約時(shí)報(bào)》創(chuàng)建受眾拓展部，該部門主要負(fù)責(zé)社交媒體、搜索引擎和電子郵件等直接推廣業(yè)務(wù)的策略制定，解決如何使報(bào)道個(gè)性化、流量來自哪里、何時(shí)最佳推送等問題。《今日美國(guó)》作為傳統(tǒng)媒體，積極與新媒體互為補(bǔ)充，相得益彰促進(jìn)融合。在傳統(tǒng)媒體編輯過程中植入新媒體表現(xiàn)形式，包括圖表、漫畫等。

　　同時(shí)，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容通過新媒體快速傳播出去。在積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)新媒體浪潮的努力下，美國(guó)新聞媒體繼續(xù)保持新數(shù)據(jù)收入流全球領(lǐng)先地位。根據(jù)皮尤研究中心對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體的公開財(cái)報(bào)分析，從整體看，雖然2016年廣告收入為180億美元，比2015年下滑10%，但是數(shù)字廣告為傳統(tǒng)媒體貢獻(xiàn)了29%的廣告收入。這個(gè)比例在2015年是25%，2011年只有17%。這印證了圍繞新媒體展開資產(chǎn)重組與整合是美國(guó)媒體行業(yè)的顯著特征。

　　此外，由于2016年美國(guó)總統(tǒng)大選的影響，采用付費(fèi)方式獲取網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶數(shù)占比達(dá)16%，增幅達(dá)7個(gè)百分點(diǎn)。《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等主流傳統(tǒng)媒體數(shù)字訂閱量均大幅增長(zhǎng)。《紐約時(shí)報(bào)》視頻業(yè)務(wù)已開始盈利。《堪薩斯城星報(bào)》推出球迷專屬APP，通過體育衍生品銷售創(chuàng)造收入。《紐約每日新聞》針對(duì)市區(qū)汽車銷售商推出統(tǒng)一線上銷售和服務(wù)平臺(tái)等。擁有30家地區(qū)性報(bào)紙的McClatchy集團(tuán)數(shù)字收入增長(zhǎng)達(dá)14.8.%。

　　一些報(bào)社也推出“原生廣告”或“植入廣告”。《紐約時(shí)報(bào)》還收購(gòu)了Wirecutter和Sweethome網(wǎng)站，豐富其生活推薦類媒體產(chǎn)品線。這兩個(gè)產(chǎn)品評(píng)論型網(wǎng)站通過附屬銷售鏈接產(chǎn)生收入。目前，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字收入的增長(zhǎng)大幅抵消了紙媒廣告收入16%的下滑損失。

　　三、對(duì)我國(guó)新媒體背景下新聞媒體融合發(fā)展的啟示

　　伴隨深入而廣泛的全球傳播技術(shù)變革，美國(guó)傳媒界正在融入新媒體引發(fā)的全媒體變革與轉(zhuǎn)型，我國(guó)新聞媒體也不可能置身事外。多年來，我國(guó)新聞媒體深入研究新媒體趨勢(shì)，積極探索媒體融合之道，運(yùn)用多媒體手段和平臺(tái)構(gòu)建報(bào)道體系，打造新聞傳播、互動(dòng)服務(wù)的新平臺(tái)。面對(duì)未來，我國(guó)新聞媒體要堅(jiān)定不移地走出一條媒體融合發(fā)展之路，借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)和美國(guó)新媒體發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，大力探索新聞業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

　　為此，我國(guó)新聞媒體要順應(yīng)新媒體和全媒體的發(fā)展要求，在傳統(tǒng)受眾以外尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)與發(fā)展。要主動(dòng)適應(yīng)新媒體時(shí)代新聞的服務(wù)細(xì)分化、信息多層化、需求多元化，加速實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、服務(wù)、渠道三位一體的大業(yè)務(wù)格局。同時(shí)，面對(duì)社交媒體的爆發(fā)式成長(zhǎng)，我國(guó)新聞媒體既要借力發(fā)力，實(shí)現(xiàn)媒介形式的變革，更要推進(jìn)媒體生態(tài)和商業(yè)模式的重大轉(zhuǎn)型，有效融合社交媒體發(fā)展過程中出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)化、集團(tuán)化、跨國(guó)化等新趨勢(shì)。要學(xué)習(xí)借鑒，審時(shí)度勢(shì)，把握變革帶來的巨大機(jī)遇與挑戰(zhàn)，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，努力轉(zhuǎn)型求變、創(chuàng)新開拓，彌補(bǔ)“數(shù)字鴻溝”，不斷增強(qiáng)媒體傳播力、影響力、公信力。

　　此外，我國(guó)新聞媒體要主動(dòng)適應(yīng)新媒體時(shí)代的大聯(lián)合趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體與新媒體、傳統(tǒng)媒體與社交媒體等縱向和橫向的強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合，通過多種平臺(tái)、多種渠道進(jìn)行新聞傳播、內(nèi)容整合、互動(dòng)服務(wù)，更好地把握社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話題，在突發(fā)事件和重大事件中及時(shí)迅速發(fā)聲，通過協(xié)力合作，在內(nèi)容采編、傳播、經(jīng)營(yíng)等各方面實(shí)現(xiàn)多贏、共贏。

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　　相關(guān)期刊推薦：《新聞戰(zhàn)線》是新聞專業(yè)刊物，研究新聞傳播規(guī)律，探求新聞宣傳藝術(shù)，力求提高輿論引導(dǎo)水平，積極反映媒體在改革創(chuàng)新中的探索，反映受眾意愿，交流時(shí)代信息，展示研究成果。