數(shù)字客服，又稱虛擬助理、聊天機器人或軟體機器人，將在未來十年給客戶服務(wù)帶來巨大變革‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。軟件算法使數(shù)字客服能夠與人類互動，它們使用大數(shù)據(jù)分析和技術(shù)，例如自然語言處理、機器學習，來建立準確的客戶檔案，與客戶溝通‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。根據(jù)研究機構(gòu)GrandView Research的報告，在全世界各行各業(yè)的消費者中，約有45%的消費者偏好使用數(shù)字客服作為與組織溝通的主要渠道‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。這意味著到2025年，全球數(shù)字客服市場將達到約12.5億美元的規(guī)模。

　　大多數(shù)公司通常采取的策略是使用數(shù)字客服(例如呼叫中心、網(wǎng)站和智能手機應(yīng)用程序)篩選接入的客戶請求，然后處理其中最簡單的問題，例如查詢賬戶余額等基本信息，這也是許多公司面臨的大部分客戶咨詢問題。更復雜的問題會轉(zhuǎn)給人工客服。通過這種方式，數(shù)字客服可以減少人工客服的工作量和相關(guān)成本(盡管數(shù)字客服的實施成本可能很高)。

　　許多公司認為這些工具只能處理基本查詢，其他問題都必須由人工客服處理。但事實并非如此。過去四年來，我們研究了數(shù)字客服在澳大利亞本土公共部門和私營領(lǐng)域的應(yīng)用。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)公共部門已經(jīng)在使用這些技術(shù)來處理公民對服務(wù)的復雜咨詢。

　　公共部門采用數(shù)字客服這件事本身不符合傳統(tǒng)觀念。在大多數(shù)國家，政府機構(gòu)對新技術(shù)的采納比企業(yè)要慢。它們沒有此類投資的預算，被制度慣性所牽制，而且傾向于規(guī)避風險，其中部分原因在于一旦出錯，就可能名譽掃地。然而，自2015年以來，澳大利亞的一些公共服務(wù)機構(gòu)，特別是公共福利機構(gòu)，大力投資于數(shù)字客服領(lǐng)域。

　　這些機構(gòu)需要處理海量的客戶問題，迫切需要通過推廣自助服務(wù)來提高工作效率。2017年，澳大利亞的公共服務(wù)機構(gòu)處理了7億件網(wǎng)上社會福利申請，呼叫中心接聽了5，200萬個電話，服務(wù)中心接待了1，900萬次客戶訪問。此外，大多數(shù)社會福利計劃都要求申請人提供詳細的有記錄的證據(jù)，例如申請人的配偶、家屬、工作收入、資產(chǎn)和醫(yī)療問題，而與福利發(fā)放有關(guān)的決策都是通過復雜的業(yè)務(wù)規(guī)則來計算的，包括計算福利申請是否符合條件、支付水平和其他因素。數(shù)字客服為所有這些工作提供了幫助。

　　在某些情況下，公共機構(gòu)使用數(shù)字客服在前，而企業(yè)效仿跟進在后。例如，澳大利亞稅務(wù)局(Australian Taxation Office， ATO)成功地將名為Alex的先進數(shù)字客服接入其服務(wù)流程。Alex由一家名為Nuance的美國公司開發(fā)，自2016年以來一直為澳大利亞稅務(wù)局使用，而且在與客戶的首次接觸中就可以解決80% 的客戶問題。這項技術(shù)現(xiàn)在也被私營企業(yè)使用，例如在澳大利亞、新西蘭和一些亞洲國家開展業(yè)務(wù)的捷星航空(Jetstar Airways)。

　　我們的分析表明，澳大利亞公共服務(wù)機構(gòu)通過數(shù)字客服改善客戶服務(wù)的事例，可以為全世界的公司提供寶貴啟示。概括地說，這些啟示可以分為應(yīng)用、挑戰(zhàn)和關(guān)鍵建議。

　　數(shù)字客服的應(yīng)用

　　數(shù)字客服可以提供一系列復雜的客戶服務(wù)，大致可分為三種類型。

　　將問題進行基本分類 數(shù)字客服的第一個應(yīng)用是為客戶找到適合他的服務(wù)。在這種情景中，客戶與服務(wù)中心聯(lián)系的時候已有一個直接的問題。他知道自己想要什么，因為他已經(jīng)有一個特定問題，這個問題可以通過提供新服務(wù)或調(diào)整現(xiàn)有服務(wù)來解決。為了提供這類援助，澳大利亞的公共機構(gòu)采用了數(shù)字客服，這些客服使用自然語言處理(電話語音或文字聊天)和機器學習功能，結(jié)合過去的客戶服務(wù)數(shù)據(jù)以及當前查詢的實時信息，為客戶識別合適的服務(wù)。更重要的是，數(shù)字客服不斷從與客戶的互動中學習，因此隨著時間的推移，它們會變得越來越準確。

　　例如， 使用這些后端技術(shù)的數(shù)字客服Roxy，能幫助人們了解澳大利亞復雜的社會福利計劃，并為他們推薦最相關(guān)的服務(wù)。

　　還有一個類似的數(shù)字客服Amelia，她是一個更善于對話的客服，新南威爾士州政府用她來給內(nèi)部員工和外來客人提供查詢服務(wù)。Amelia 甚至能根據(jù)服務(wù)內(nèi)容改變她的語調(diào)。

　　提供有針對性的幫助 數(shù)字客服的第二個應(yīng)用是提供更有針對性的幫助，例如為客戶預填表單，或以定制化方式幫助他們解決問題。例如，在申請澳大利亞的失業(yè)救濟金時，申請人需要回答大約150個問題。公共福利機構(gòu)采用的數(shù)字客服Oliver 可以根據(jù)客戶檔案自動填寫許多答案，將需要申請人人工輸入的問題減少到了10到15個。

　　提供有預見性的幫助 數(shù)字客服的第三個應(yīng)用——也是最復雜的——是為客戶提供有預見性的幫助。公共福利部門可以使用數(shù)字客服進行預測分析，進而向客戶本人可能都還沒意識到的問題，發(fā)送個性化建議，諸如未來將要發(fā)生的事件，或在未來申請?zhí)囟ǚ��?wù)所需的步驟。比如提供與人生大事有關(guān)的建議，例如結(jié)婚，生育第一個孩子，搬家或退休前的準備。然后，數(shù)字客服可以構(gòu)建決策樹，幫助人們聯(lián)系相應(yīng)機構(gòu)并瀏覽相關(guān)服務(wù)。

　　舉個例子，數(shù)字客服可能會讀取客戶的資料——發(fā)現(xiàn)這是一位澳大利亞的采礦工程師——并通過他的年齡和其他統(tǒng)計信息，確定他在目前的崗位上已經(jīng)快達到一定年限，可能很快調(diào)到相關(guān)行業(yè)中強度較低的工作崗位。然后，數(shù)字客服可以識別備選的高需求行業(yè)，并提供有關(guān)特定職位的信息和聯(lián)系方式。數(shù)字客服還可以提供捆綁服務(wù)，例如這些行業(yè)的有關(guān)培訓，獵頭的聯(lián)系方式，乃至薪資差異可能產(chǎn)生的潛在財務(wù)影響分析。

　　采用數(shù)字客服的挑戰(zhàn)

　　在對公共機構(gòu)的研究中，我們發(fā)現(xiàn)希望采用數(shù)字客服的企業(yè)面臨著一些重大挑戰(zhàn)。

　　成本 部署數(shù)字客服的初始成本可能很高，特別是在涉及不能即插即用的復雜后端技術(shù)的時候。已經(jīng)在當前客戶服務(wù)項目中投入大量資金的公司，可能不大樂意再追加投資。然而，時間會證明，對數(shù)字客服的投資物有所值，因為依靠前臺員工與客戶直接互動的成本更高。

　　數(shù)據(jù)管理 用大數(shù)據(jù)賦能數(shù)字客服，其前提是能夠存儲數(shù)據(jù)，同時能隨時訪問數(shù)據(jù)。公共機構(gòu)和私營企業(yè)都苦于理清大量的客戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)通常分散在不同的渠道和系統(tǒng)中，這使得建立統(tǒng)一、完整的客戶檔案變得更困難‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。高效的數(shù)據(jù)管理戰(zhàn)略必不可少，特別是要提供令人滿意的、有針對性和有預見性的幫助，數(shù)字客服需要訪問當前和過去的客戶服務(wù)互動數(shù)據(jù)。

　　一個相關(guān)挑戰(zhàn)是要確保遵守隱私方面的法律規(guī)定，尤其是當企業(yè)想要從多個銷售渠道或同一服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的公司(例如，供應(yīng)商、分銷商或合作企業(yè))收集非常隱私的個人數(shù)據(jù)時。

　　服務(wù)管理 即使是采用最先進的后端技術(shù)的數(shù)字客服，也需要大量的訓練，以植入客戶特定的專門術(shù)語和服務(wù)流程，并學習最恰當?shù)目蛻魬?yīng)答方式。憑借強大的機器學習算法，數(shù)字客服能夠?qū)徱晹?shù)百萬份人機互動的內(nèi)容，然后定制適當?shù)目蛻魬?yīng)答，但數(shù)字客服無法自己訓練自己。它們需要通過動態(tài)流程中的真實人機互動來學習，這意味著企業(yè)在將數(shù)字客服納入自己的運營模式時必須謹慎。除非在使用之前已經(jīng)使用現(xiàn)實場景進行過穩(wěn)妥測試，否則早期不成熟的用戶體驗或數(shù)據(jù)處理可能會損害企業(yè)的聲譽或品牌。

　　主要建議

　　盡管面臨這些挑戰(zhàn)，數(shù)字客服將隨著時間的推移變得越來越普遍;它們不是企業(yè)可以袖手旁觀等待其消失的短暫潮流。實際上，企業(yè)需要盡早開始采用數(shù)字客服，以便緊跟技術(shù)的快速進步、提高自身能力。我們建議企業(yè)執(zhí)行以下步驟:

　　從小規(guī)模開始——船小好調(diào)頭 數(shù)字客服都需要經(jīng)過實地測試，暴露在各種可能的場景中，以便在正式服務(wù)客戶之前，讓有經(jīng)驗的員工驗證它們的建議是否有效。在它們變得足夠準確之后，數(shù)字客服就可以開始處理簡單的客戶服務(wù)的流程，例如引導客戶使用自助資源，比如查看操作手冊和演示視頻。一些公司在內(nèi)部(例如人力資源服務(wù)等領(lǐng)域)試水還處于早期階段的機器人，以避免危害客戶關(guān)系的方式，打造相應(yīng)能力。

　　整合數(shù)據(jù)和服務(wù)管理 接下來，公司需要解決服務(wù)戰(zhàn)略的數(shù)據(jù)方面的問題。數(shù)據(jù)就像數(shù)字客服的氧氣。企業(yè)必須從所有服務(wù)接觸點(例如網(wǎng)站、移動應(yīng)用、呼叫中心和社交媒體頁面)捕獲歷史數(shù)據(jù)以及來自用戶連接設(shè)備的信息(從手機上的網(wǎng)頁瀏覽器到Alexa 和Siri等虛擬助手)。企業(yè)需要在服務(wù)互動中實時管理數(shù)據(jù)流，以建立客戶的統(tǒng)合檔案。

　　專注于客戶體驗，而不是技術(shù) 有些企業(yè)錯誤地認為數(shù)字客服本身就足以改變它們的客戶服務(wù)。數(shù)字客服只是解決方案的一部分，而且將本身就有缺陷的流程數(shù)字化會帶來真正風險。為了利用技術(shù)，企業(yè)需要圍繞客戶體驗，重新設(shè)計自己的客戶服務(wù)的互動方式和流程，無論該客戶是從數(shù)字客服還是人工客服獲得支持。而良好的設(shè)計需要相關(guān)人員的洞見。無論數(shù)字客服如何精細成熟，單憑技術(shù)本身都無法為所有類型的人類互動提供卓越服務(wù)。

　　這就是為什么在使用數(shù)字客服時，企業(yè)既不應(yīng)該盲目相信，也不該盲目反對。它們是強大的工具，但最終也只是工具。

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　　在這種形勢下，汽車企業(yè)之間的競爭也異常激烈，各車企在競爭中想要一直保持有利位置，就必須主動預見性的尋求創(chuàng)新，以保證自身在技術(shù)、管理、服務(wù)等多個方面的先進性，否則將會面臨市場無情的淘汰。而這些技術(shù)、管理、服務(wù)都是以客戶的體驗與感受為基礎(chǔ)的。作為汽車行業(yè)的管理與營銷專家，牛國勝長年與客戶打交道，深深了解客戶對汽車及相關(guān)服務(wù)的各種需求，并對需求趨勢有著極強的預判性。