[摘 要]景區(qū)游線優(yōu)化作為內(nèi)部容量調(diào)控與游客空間行為引導(dǎo)的管理措施,其游客支持度是檢驗(yàn)該措施有效性的關(guān)鍵。以技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ),結(jié)合旅游者空間行為理論構(gòu)建游線優(yōu)化措施的游客支持意向模型,以杭州西湖景區(qū)為案例地進(jìn)行實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn):(1)游客對(duì)西湖景區(qū)游線優(yōu)化措施的支持意向不高;(2)感知有用性對(duì)游線優(yōu)化措施的游客態(tài)度和游客支持意向均有顯著正向影響,且感知有用性通過態(tài)度間接影響游客支持意向;(3)感知易用性對(duì)感知有用性和游客態(tài)度具有顯著的正向影響,且感知易用性會(huì)通過感知有用性和支持態(tài)度間接影響游客支持意向;(4)措施態(tài)度對(duì)游客支持意向具有顯著正向影響,是影響游客支持意向最重要的因素;(5)主觀規(guī)范對(duì)游客支持意向具有顯著正向影響;(6)熱門景點(diǎn)偏好對(duì)游客支持意向有顯著負(fù)向影響。基于上述研究成果,文章提出了相應(yīng)的景區(qū)管理建議,以提升景區(qū)游線優(yōu)化措施實(shí)施的有效性。

　　[關(guān)鍵詞]技術(shù)接受模型;計(jì)劃行為理論;游客支持意向;游線優(yōu)化;空間行為

　　0 引言

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與居民生活水平的不斷提高,旅游日益成為居民生活中的重要內(nèi)容。“五一”小長(zhǎng)假、“十一”黃金周等節(jié)假日旅游人數(shù)不斷增加,各地區(qū)獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也面臨容量壓力,對(duì)景區(qū)生態(tài)環(huán)境、設(shè)施服務(wù)承載力等造成了極大的威脅。“爆棚”“擁堵”“滯留”等名詞屢見不鮮,因擁擠導(dǎo)致的游客滯留、交通癱瘓、通訊設(shè)施故障等事件層出不窮。嚴(yán)重的局部超載不僅使景區(qū)生態(tài)環(huán)境、設(shè)施與服務(wù)壓力倍增,同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致游客體驗(yàn)質(zhì)量下降。以游線優(yōu)化措施為主的空間擴(kuò)容手段被用于景區(qū)局部空間超載,但景區(qū)局部擁擠、客流不均的問題依然存在,空間擴(kuò)容措施對(duì)游客空間行為的引導(dǎo)有限。

　　如何在總?cè)萘块撝祪?nèi)對(duì)景區(qū)游客的時(shí)空分布進(jìn)行調(diào)控是景區(qū)管理的焦點(diǎn)話題,景區(qū)急需制定并實(shí)施行之有效的游客空間行為引導(dǎo)措施,以便于保護(hù)資源環(huán)境、提升游客體驗(yàn)質(zhì)量。本研究以游線優(yōu)化措施為研究對(duì)象,研究游客對(duì)該措施的支持程度以及影響機(jī)制,分析措施成效及影響因素,為旅游景區(qū)容量管理研究提供新的視角。

　　1 文獻(xiàn)回顧

　　1.1 容量調(diào)控措施

　　研究國(guó)外學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游環(huán)境容量研究起步較早且形成了豐富的研究成果,早期多集中在旅游環(huán)境容量的概念及測(cè)算兩個(gè)方面,由于案例景區(qū)的類型以及采用計(jì)算方法存在的局限性,旅游環(huán)境容量的研究進(jìn)入瓶頸期。此后學(xué)者們逐漸意識(shí)到要解決環(huán)境容量研究的本質(zhì)問題是控制環(huán)境影響,而不僅僅拘泥于環(huán)境容量的計(jì)算研究[1]。

　　研究由理論層面到容量管理模式和管理工具層面的轉(zhuǎn)變,提出可接受改變極限(LAC)、游客體驗(yàn)與資源保護(hù) 理 論 (VERP)等 一 系 列 容 量 管 理 理論[1-2]。學(xué)者們普遍認(rèn)為實(shí)施有效的管理可以控制和調(diào)節(jié)旅游環(huán)境容量,因此借助計(jì)算機(jī)等輔助工具從多角度對(duì)旅游環(huán)境容量進(jìn)行管理和調(diào)控成為新趨勢(shì)[3]。國(guó)內(nèi)關(guān)于旅游環(huán)境容量的研究起步較晚,整體研究趨勢(shì)呈現(xiàn)由“測(cè)算”轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)“測(cè)量—評(píng)價(jià)—調(diào)控管理”的系統(tǒng)性,采取一定措施對(duì)游客流量進(jìn)行調(diào)控成為游客管理的新趨勢(shì),提出了優(yōu)化基礎(chǔ)設(shè)施的陳列分布[4]等措施。根據(jù)旅游景區(qū)的季節(jié)性創(chuàng)新管理方法和提高管理水平[5]等一系列環(huán)境容量調(diào)控措施以及引力分流調(diào)度模型等分流調(diào)度方案。從整體研究成果看,目前學(xué)術(shù)界關(guān)于環(huán)境容量的研究重點(diǎn)仍局限在提出調(diào)控措施階段,對(duì)調(diào)控有效性的關(guān)注較少。對(duì)于景區(qū)內(nèi)游線的研究集中在其影響因素[6]等方面,而對(duì)其調(diào)控景區(qū)容量,引導(dǎo)游客空間行為方面的關(guān)注缺乏。

　　1.2 措施支持

　　公眾支持是指公眾愿意采取必要的行動(dòng)來配合措施實(shí)施從而使措施的目標(biāo)能夠得以實(shí)現(xiàn)[7],且公眾對(duì)措施支持的相關(guān)研究主要集中在出行需求管理措施[7]和能源節(jié)約[8]等領(lǐng)域。研究多以技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModel,簡(jiǎn)稱 TAM)、計(jì)劃行為理論(TheoryofPlannedBehavior,簡(jiǎn)稱 TPB)為基礎(chǔ)展開,研究?jī)?nèi)容集中于措施支持程度及影響因素,實(shí)證研究表明措施的類型會(huì)影響公眾支持,公眾傾向于支持監(jiān)管類和自愿類措施而對(duì)強(qiáng)制性措施支持程度較低[9]。旅游領(lǐng)域的關(guān)于游客對(duì)景區(qū)措施支持的相關(guān)研究圍繞 游 客 對(duì) 景 區(qū) 規(guī) 范、導(dǎo) 則 等 的 遵 守 意向[10],文獻(xiàn)數(shù)量較少,部分研究針對(duì)容量調(diào)控措施的接受程度,研究表明空間分流比排隊(duì)等候、價(jià)格提升的接受度高[11]。

　　2 研究區(qū)域與方法

　　2.1 研究區(qū)選擇

　　西湖風(fēng)景區(qū)位于杭州城區(qū)西部,總面積約59.04km2,為世界級(jí)文化景觀遺產(chǎn)、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家 AAAAA 級(jí)旅游景區(qū),以其秀麗的湖光山色、眾多的名勝古跡和悠久的歷史文化而聞名于中外。西湖風(fēng)景區(qū)旅游資源獨(dú)特,地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯,旅游高峰時(shí)段游客空間擁堵現(xiàn)象明顯,2019年“十一”黃金周期間接待游客人次超過450萬,游客過多、游客分布不均造成部分景點(diǎn)如斷橋、蘇堤等擁擠問題嚴(yán)重,已成為景區(qū)管理面臨的難題。西湖景區(qū)免費(fèi)開放,對(duì)于游客空間擁堵采取分流措施為主,景區(qū)游線優(yōu)化為重要措施,依托不同的主題,結(jié)合不同的景點(diǎn)開發(fā)了如“茶文化之旅”“浪漫西湖之旅”“越野騎行之旅”等一系列不同的主題線路,并通過高德地圖“西湖一鍵智慧游”以及各新媒體平臺(tái)進(jìn)行介紹和宣傳。但是從實(shí)效來看,主題線路的提出和打造對(duì)引導(dǎo)游客空間行為尚未發(fā)揮良好的效果,熱門景點(diǎn)擁擠、客流分布不均的問題仍然存在,因此西湖是實(shí)證調(diào)查景區(qū)游線優(yōu)化措施游客支持的理想選擇。

　　2.2 理論模型本研究以游客支持作為措施有效性的檢驗(yàn)指標(biāo),認(rèn)為游客支持是游客按照線路優(yōu)化的結(jié)果采取行動(dòng)改變其空間選擇,借鑒公眾措施支持研究的 TAM 和 TPB理論框架,兼顧旅游活動(dòng)屬性構(gòu)建游線優(yōu)化措施的游客支持模型。

　　2.2.1 TAM 和 TPB技術(shù)接受模型(TAM)

　　1989 年由 Davis提出,用 于 解 釋 公 眾 對(duì) 信 息 技 術(shù) 的 接 受 行為[12]。該理論認(rèn)為個(gè)體對(duì)技術(shù)的接受和使用行為由行為意向決定,行為意向會(huì)受到行為態(tài)度和感知有用性的直接影響,行為態(tài)度由感知有用性和感知易用性共同決定,感知有用性還會(huì)受到感知易用性的影響。TAM被提出后,針對(duì)不同應(yīng)用情景對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐卣?如Pierce提出了政策接受模型(PolicyAcceptance Model,簡(jiǎn)稱 PAM),用以分析和評(píng)估公眾對(duì)政策執(zhí)行的接受程度,并通過實(shí)證研究證明 PAM 模型可以適用于任何新的或修改過后的政策措施的研究[13]。可見 TAM 模型在政策措施的受眾接受方面具有良好的應(yīng)用性。計(jì)劃行為理論(TPB)認(rèn)為個(gè)人行為由行為意向決定,行為意向主要受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制的影響[14]。該模型提出以來被廣泛應(yīng)用到社會(huì)生活各個(gè)方面的研究中,并被證明能夠預(yù)測(cè)各種行為和意圖,如游客的環(huán)境責(zé)任行為[15]等。此外 TPB模型被用于政策措施支持等方面[16],研究表明計(jì)劃行為理論及其擴(kuò)展模型為游客對(duì)景區(qū)相關(guān)規(guī)定的遵守行為提供了很好的預(yù)測(cè)[17]。

　　2.2.2 旅游者空間行為規(guī)律旅游者空間行為規(guī)律最早由陳建昌和保繼剛提出,該理論認(rèn)為旅游者的空間行為特有以下2個(gè)特征:其一,力圖前往級(jí)別較高旅游點(diǎn)旅游;其二,旅游者常常只游覽旅游目的地級(jí)別較高的旅游點(diǎn),之后如果資金和時(shí)間尚允許時(shí),游客也不會(huì)停留在原地游覽該地級(jí)別較低的旅游點(diǎn),而是遷移到其他地方,游覽該地級(jí)別較高的旅游點(diǎn)[18]。

　　游客的空間行為特征表明旅游景點(diǎn)的知名度和等級(jí)是游客景點(diǎn)選擇的重要指標(biāo)。該理論作為旅游地理學(xué)中的基礎(chǔ)理論在理論和實(shí)際中均得到驗(yàn)證和運(yùn)用,有案例分析表明游客到訪景區(qū)往往游覽高級(jí)別景點(diǎn)[19]。尤其在旅游高峰時(shí)間區(qū)間,熱點(diǎn)景區(qū)人流量的高度聚集會(huì)對(duì)景點(diǎn)的可持續(xù)發(fā)展環(huán)境、游客的旅游質(zhì)量等造成不良影響,這也導(dǎo)致低熱度景點(diǎn)的旅游設(shè)施閑置[20]。針對(duì)游客的空間行為規(guī)律,有研究指出對(duì)于游客的必游景點(diǎn)(高級(jí)別景點(diǎn))應(yīng)該強(qiáng)化其旅游功能,同時(shí)要弱化其自身的游憩功能;低級(jí)別景點(diǎn)應(yīng)該同時(shí)兼顧這兩點(diǎn)以便更好對(duì)景區(qū)起到分流效果[21]。游客空間行為規(guī)律為旅游者到訪景點(diǎn)的選擇和管理提出了理論基礎(chǔ),但是案例實(shí)證不足。

　　2.2.3 理論模型建構(gòu)與假設(shè)TAM 和 TPB 模型兩 者 具 有 同 源 性 及整合可行性[22],對(duì)于受眾意向的研究在案例研究中得到了證實(shí)。因而本研究整合 TAM和 TPB模型展開研究,根據(jù) TAM 選擇游客措施態(tài)度、措施的感知易用性和感知有用性、措施支持行為4項(xiàng)指標(biāo),根據(jù) TPB選擇游客措施支持態(tài)度、措施支持意向、主觀規(guī)范、感知行為控制 4 項(xiàng)指標(biāo)。

　　由于 TAM 和 TPB兩者模型中態(tài)度指標(biāo)重合,故本研究將兩者模型中的該概念合并,統(tǒng)一為態(tài)度。感知行為控制會(huì)對(duì)行為意向產(chǎn)生正向作用,這存在一定的爭(zhēng)議,有實(shí)證研究表明感知行為控制對(duì)個(gè)人的行為意向作用不明顯[23]。感知行為控制被定義為一個(gè)人對(duì)實(shí)施一種行為的容易程度或困難程度的感知[24],與 TAM 模型中的感知易用性的界定相似[25]。因此,本研究將感知行為控制和感知易用性兩者合并。此外,基于游客空間行為規(guī)律提出“熱門景點(diǎn)偏好”變量,旨在探討景區(qū)內(nèi)部游客空間行為規(guī)律對(duì)措施游客支持意向的影響。

　　其中,措施態(tài)度是指游客對(duì)支持游線優(yōu)化措施的主觀評(píng)價(jià);感知有用性指游客對(duì)游線優(yōu)化措施實(shí)施有效程度的感知;感知易用性指游客對(duì)遵守游線優(yōu)化措施的簡(jiǎn)易程度的感知。當(dāng)游客感知到景區(qū)游線優(yōu)化措施可以有效解決景區(qū)客流擁擠問題,且有利于提升自身的旅游體驗(yàn),同時(shí)又因?yàn)樽袷卦摯胧┑倪^程既簡(jiǎn)單又便捷就會(huì)產(chǎn)生積極的支持態(tài)度,從而支持該措施,此外游客對(duì)該措施的感知有用性也會(huì)直接影響游客的支持意向,游客對(duì)該措施的感知易用性也會(huì)進(jìn)一步增加游客對(duì)支持該措施的有用性感知。主觀規(guī)范指游客對(duì)是否支持景區(qū)游線優(yōu)化措施所感知到的社會(huì)壓力,其反映了如家人、朋友等重要人物對(duì)游客行為的影響。

　　當(dāng)游客對(duì)支持景區(qū)游線優(yōu)化措施有積極的評(píng)價(jià),受到身邊重要他人的影響越大,就會(huì)越支持景區(qū)游線優(yōu)化措施。按照景區(qū)游線優(yōu)化的要求游客需要調(diào)節(jié)自身的游玩行為,即在一定程度上要求游客改變其游向避免前往熱門旅游景點(diǎn),因此與游客空間行為規(guī)律相悖。熱門景點(diǎn)偏好是指“游客所表現(xiàn)的趨向于游玩熱門景點(diǎn)的心理傾向”。

　　2.3 問卷設(shè)計(jì)與回收根據(jù)建構(gòu)模型

　　設(shè)計(jì)量表采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。問卷主要分為3個(gè)部分,第一部分為游客支持意向,依據(jù)政策支持相關(guān)文獻(xiàn)[13,26-27]設(shè)計(jì)量題項(xiàng);第二部分為游客支持意向的影響因素調(diào)查,“感知有用性”“感 知 易 用 性”和 “態(tài) 度”在 Davis 的 傳 統(tǒng)TAM 模型[12]及Pierce修正的PAM 模型[13]基礎(chǔ) 上 設(shè) 計(jì) 測(cè) 量 題 項(xiàng);“主 觀 規(guī) 范”題 項(xiàng) 在Ajzen的計(jì)劃行為理論[14]基礎(chǔ)上,結(jié)合景區(qū)游線優(yōu)化措施的特征及屬性設(shè)定。“熱門景點(diǎn)偏好”的測(cè)量問項(xiàng)根據(jù)陳建昌和保繼剛[18]提出的旅游者空間行為理論設(shè)計(jì)。第三部分為游客的人口統(tǒng)計(jì)特征,包括性別、年齡、婚姻狀況、受教育水平、職業(yè)和稅后月收入6個(gè)問項(xiàng)。采用 Likert5點(diǎn)量表法,以1~5進(jìn)行量化評(píng)估。調(diào)查對(duì)象為西湖景區(qū)內(nèi)的游客,經(jīng)預(yù)調(diào)研進(jìn)行題項(xiàng)檢驗(yàn),最終問卷于 2020 年 6 月25日~27日端午節(jié)期間在西湖景區(qū)發(fā)放問卷,采用隨機(jī)抽樣方法,共發(fā)放問卷300份,回收 300 份,有 效 問 卷 260 份,有 效 率 達(dá)86.7%。

　　有效樣本中,男性游客數(shù)量占總游客數(shù)的51.9%,女性游客占48.1%。游客的年齡以21~30歲的居多(48.5%),其次是41~50歲(27.3%),31~40歲(16.5%),50歲及以上(4.6%),18歲及以下(3.1%)。其中,56.2%的游客未婚、42.3%的游客已婚、1.5%的游客離異。游客的受教育程度以本科為主(52.7%),其次是大專(15.8%)、研究生及以上(15%)、高中或中專(13.5%)、初中及以下(3%)。在游客所從事的職業(yè)中,以學(xué)生、個(gè) 體 戶 和 職 員 居 多,分 別 占 33.5% 和20%,其 余 依 次 為 個(gè) 體 戶 和 私 營(yíng) 勞 動(dòng) 者(9.6%)、工人(9.2%)、教師(6.9%)、公務(wù)員(6.9%)、企事業(yè)單位管理人員(5%)、離退休人員(4.6%)、其他(4.2%)。稅后月收入情況分 別 為 小 等 于 2000(32.7%)、2001~4000(20.0%)、4001~6000(15.0%)、6001~8 000(10.8%)、8 000 及 以 上(21.5%)。

　　3 數(shù)據(jù)分析結(jié)果

　　3.1 數(shù)據(jù)處理方法使用SPSS20.0和 AMOS23.0軟件分析數(shù)據(jù)。首先采用目前 Alpha信度系數(shù)法分析問卷的可信度;其次通過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的效度。并利用結(jié)構(gòu)方程模型常用的擬合系數(shù)來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合情況,以保障模型建構(gòu)效度;最后運(yùn)用 AMOS的結(jié)構(gòu)方程模型和 Bootstrap 檢驗(yàn)各因素變量對(duì)游客支持的影響路徑,得出研究結(jié)果并進(jìn)行分析。

　　3.2 信度和效度檢驗(yàn)

　　各潛變量的 Cronbach’sα 值均大于0.7,說明量表通過了信度檢驗(yàn),問卷的內(nèi)部一致性較好;從探索性因子分析結(jié)果來看,KMO 和 Bartlett’s球形檢驗(yàn)結(jié)果顯示,KMO=0.859(>0.8)、Sig=0.000,表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。通過主成分法,正交旋轉(zhuǎn)選擇特征值大于1.00、因 子 載 荷 大 于 0.5 進(jìn) 行 公 因 子 提取,共提取6個(gè)公因子,累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為74.437%,證明樣本數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度較好。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明在各自潛變量上的因子標(biāo)準(zhǔn)載荷均大于0.6,潛變量 AVE 值大于0.5,CR 值大于0.7,證明樣本具有良好的收斂效度。

　　3.3中介效應(yīng)檢驗(yàn)分析

　　根據(jù) AMOS路徑分析結(jié)果顯示:感知有用性在感知易用性和支持態(tài)度、游客支持意向之間發(fā)揮完全中介效應(yīng);支持態(tài)度在感知有用性、感知易用性和游客支持意向之間發(fā)揮完全中介效應(yīng)。通過進(jìn)一步的 Bootstrap檢驗(yàn),設(shè)定 Bootstrap等于1000次,95%的置信區(qū)間。如表3所示,證實(shí)了上述判斷,即感知有用性在感知易用性和支持態(tài)度之間發(fā)揮完全中介作用;感知有用性在感知易用性和游客支持意向之間發(fā)揮完全中介作用;支持態(tài)度在感知有用性和游客支持意向之間發(fā)揮完全中介作用;支持態(tài)度在感知易用性和游客支持意向之間發(fā)揮完全中介作用。且進(jìn)一步證實(shí)了“感知易用性→感知有用性→支持態(tài)度→游客支持意向”路徑的可行性。

　　4 研究結(jié)論與討論

　　4.1 研究結(jié)論

　　本研究以游客支持意向?yàn)闇y(cè)量指標(biāo)檢驗(yàn)游線優(yōu)化措施對(duì)游客空間行為引導(dǎo)的有效性。整合 TAM、TPB模型,結(jié)合游客空間行為構(gòu)建了游客對(duì)景區(qū)游線優(yōu)化措施支持意向理論模型,以西湖景區(qū)為例進(jìn)行了實(shí)證研究和模型檢驗(yàn)。研究表明：

　　第一,游客對(duì)游線優(yōu)化措施的支持程度有待提升,措施引導(dǎo)空間行為的有效性較弱。調(diào)查表明游客支持意向的各問項(xiàng)均值分別為:4.03、3.93、3.94和4.07,整體游客均值為3.99,總體均值不高。因此,應(yīng)根據(jù)影響因素的研究結(jié)果,采取相關(guān)措施進(jìn)一步提升游客對(duì)游線優(yōu)化措施的支持度。

　　第二,感知有用性對(duì)游線優(yōu)化措施的游客支持態(tài)度和游客支持意向均有顯著正向影響,且感知有用性通過游客支持態(tài)度間接影響游客支持。表明當(dāng)游客感知到這項(xiàng)措施的實(shí)施對(duì)解決景區(qū)客流擁擠問題、提升自身游玩體驗(yàn)是有效的,那么就會(huì)對(duì)該措施產(chǎn)生積極的支持態(tài)度,并愿意支持該措施改變空間行為。

　　第三,感知易用性對(duì)感知有用性和支持態(tài)度具有顯著的正向影響,且感知易用性會(huì)通過感知有用性和支持態(tài)度間接影響游客支持。即游客覺得支持該項(xiàng)措施越是容易方便就會(huì)覺得支持該項(xiàng)措施越有用,且會(huì)對(duì)支持該措施產(chǎn)生積極的態(tài)度,從而會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)游客對(duì)該措施的支持。感知有用性和感知易用性對(duì)游線優(yōu)化措施的游客支持的影響,與Pierce[13]所提出的PAM 模型相一致。第四,游線優(yōu)化措施支持態(tài)度對(duì)游客支持意向具有顯著正向影響。即公眾對(duì)支持景區(qū)游線優(yōu)化措施的主觀評(píng)價(jià)表現(xiàn)的越積極,就越有可能支持該項(xiàng)措施改變空間行為。這符合技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論中所認(rèn)為的個(gè)體對(duì)目標(biāo)對(duì)象的態(tài)度能夠有效預(yù)測(cè)行為意向這一結(jié)論[12,14]。

　　從其中的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)可以看出游客態(tài)度是影響游客支持的最重要的因素。第五,主觀規(guī)范對(duì)游客支持意向具有顯著正向影響,即當(dāng)如家人、朋友等重要人物認(rèn)為游客應(yīng)該支持游線優(yōu)化措施時(shí),會(huì)促進(jìn)游客對(duì)該措施的支持。這與 TPB 模型提出的結(jié)論一致,反映了如家人、朋友等重要人物對(duì)游客游覽行為的重要影響。第六,游客的熱門景點(diǎn)偏好對(duì)游客支持意向有顯著的負(fù)向影響。表明熱門景點(diǎn)偏好較強(qiáng)的游客對(duì)景區(qū)游線優(yōu)化措施的支持度較低。且根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示,游客熱門景點(diǎn)偏 好 題 項(xiàng) 的 均 值 分 別 為 3.69、3.63 和3.37,體現(xiàn)了旅游者大尺度空間行為規(guī)律對(duì)游客空間行為調(diào)控的影響,游客在旅游目的地游覽過程中存在傾向于選擇級(jí)別比較高的旅游點(diǎn)的現(xiàn)象,級(jí)別低或名氣不足的新景點(diǎn)吸引力有限。當(dāng)下,正處于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和夜間經(jīng)濟(jì)的發(fā)展熱潮期,網(wǎng)紅景點(diǎn)的打造和夜間旅游經(jīng)濟(jì)[28]的發(fā)展正受到熱烈追捧。

　　因此,通過營(yíng)銷等方式對(duì)冷門景點(diǎn)進(jìn)行包裝宣傳及級(jí)別提升對(duì)優(yōu)化游客游線有一定的積極作用。第七,本研究中有1條假設(shè)未成立,熱門景點(diǎn)偏好對(duì)游客支持態(tài)度不存在顯著影響。說明游客的熱門景點(diǎn)偏好不會(huì)影響游客對(duì)游線優(yōu)化措施的支持態(tài)度。游客的熱門景點(diǎn)偏好會(huì)對(duì)游客的行為意向產(chǎn)生影響但卻不會(huì)影響游客的態(tài)度,對(duì)于支持態(tài)度和行為意向之間出現(xiàn)的偏差,本研究認(rèn)為主要有以下2個(gè)原因:

　　一是游線優(yōu)化措施的實(shí)施實(shí)質(zhì)上為游客的游覽提供了多樣化的選擇,因此即使游客的熱門景點(diǎn)偏好較強(qiáng),也會(huì)在一定程度上對(duì)該措施予以肯定,從而表現(xiàn)出積極的支持態(tài)度。二是由于該措施的實(shí)施主體是景區(qū),因此部分游客在填寫問卷時(shí)會(huì)自動(dòng)默認(rèn)表現(xiàn)為積極的態(tài)度,但在落實(shí)到具體的行為上,仍存在一定的困難。綜上,本研究探索性地將技術(shù)接受模型、計(jì)劃行為理論和旅游者空間行為理論相結(jié)合并應(yīng)用到游客對(duì)景區(qū)游線優(yōu)化措施的支持意向上,研究假設(shè)基本被證實(shí)。拓寬了技術(shù)接受模型和計(jì)劃行為理論的應(yīng)用范圍,驗(yàn)證了TPB模型和 TAM 模型在個(gè)體行為決策領(lǐng)域的普適性,且為景區(qū)空間分流的游客支持研究提供了一定的理論體系,具有重要的理論價(jià)值。

　　旅游文化方向論文：西北地區(qū)溝域旅游資源空間開發(fā)探索以西秦嶺車巴溝景區(qū)為例

　　4.2 研究局限與未來研究展望

　　目前游客對(duì)旅游環(huán)境容量調(diào)控措施支持的研究在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界尚未引起重視,且游客支持意向的影響因素較為復(fù)雜,游客對(duì)不同措施的支持會(huì)受到不同因素的影響。但是新冠肺炎疫情的出現(xiàn),會(huì)對(duì)游客出行的選擇造成重要影響,尤其是目的地景區(qū)的密集程度更為重視[29]。此外,由于我國(guó)防疫措施地良好表現(xiàn),使得我國(guó)國(guó)民對(duì)于政府相應(yīng)的政策措施的理解和支持有了大幅的提升,利于游客對(duì)相應(yīng)政策措施的支持度的提升,對(duì)于景區(qū)線路優(yōu)化是較為良好的前提。因此,關(guān)于景區(qū)游線優(yōu)化的研究更具有現(xiàn)實(shí)意義。本文選取了其中實(shí)施較為普遍的游線優(yōu)化措施展開研究,仍存在一些局限和不足:

　　(1)本文選擇 TAM 和 TPB 的整合模型為基礎(chǔ)展開研究,考慮的影響因素可能不盡全面,未來的研究可以考慮對(duì)該模型進(jìn)行擴(kuò)展或從其他模型角度展開研究,以豐富影響因素的探討;(2)本研究選取了杭州西湖景區(qū)為案例地,雖具有一定的代表性,但不同景區(qū)的實(shí)際情況不同,研究結(jié)果的普遍性有待檢驗(yàn);(3)游線優(yōu)化措施僅作為景區(qū)容量調(diào)控措施的一種,還有其他類型的空間分流措施有待研究,因此考慮對(duì)其他景區(qū)以及對(duì)其他旅游環(huán)境容量調(diào)控措施的游客支持的研究也是未來研究方向之一;(4)由于本研究的數(shù)據(jù)搜集是在新冠肺炎疫情的防控背景下展開的,對(duì)于數(shù)據(jù)的樣本可能存在一定的缺陷,因此待此次疫情的徹底結(jié)束之后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的改善和完善,也是對(duì)本研究進(jìn)行深化研究的重要步驟之一;(5)本研究中的游客支持雖表現(xiàn)出了游客對(duì)遵守游線優(yōu)化措施的行為意向,但在具體游覽過程中游客的實(shí)際行為會(huì)受到時(shí)間、信息接收、周邊景點(diǎn)等多種因素的影響,因此游客在實(shí)際游覽過程中對(duì)該措施的行為反應(yīng)也有待進(jìn)一步研究。

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　　作者：潘麗麗,方 航,蔣祝雅