摘要：文章以福建省培田古村落為研究對象，采用計劃行動理論的相關(guān)方法，結(jié)合問卷調(diào)查，構(gòu)建游客忠誠度的結(jié)構(gòu)方程式模型，探討古村落景觀游客需求的影響因素和機制。結(jié)果表明：主觀規(guī)范變量對游客的需求意愿有著顯著的影響，知覺行為控制和環(huán)境因素等變量會顯著影響游客的需求意愿，游客對古村落的需求意向影響著需求行動，環(huán)境因素中文化環(huán)境方面的耕讀文化比重最大。因此，政府部門要加強對培田古村落的統(tǒng)一管理，加強宣傳力度，提高游客對古村落旅游的需求行為和忠誠度，促進鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

　　關(guān)鍵詞：計劃行動理論，游客忠誠度，需求意愿，需求行為，福建省培田古村落

　　傳統(tǒng)村落承載著中華民族文化的精華，有“傳統(tǒng)文化明珠”“民間收藏的國寶”等美譽。2021年2月21日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》提出要加快推進農(nóng)村計劃的進程，加強農(nóng)村公共設(shè)施建設(shè)，深入推進農(nóng)村改革。由于當今鄉(xiāng)村城市化進程加快，傳統(tǒng)村落的解體和重建工作正在進行，許多傳統(tǒng)村落和特有的民俗文化以及人文景觀正在衰退，因此，應(yīng)在城市化建設(shè)中重新審視古村的保護和古村落旅游業(yè)的發(fā)展。

　　游客的忠誠是指游客對景點的高度認可，表現(xiàn)為游客對景區(qū)的再次訪問，古村落游客的忠誠是游客滿足于古村落旅游需求的具體體現(xiàn)。本文以計劃行動理論為基礎(chǔ)，通過構(gòu)建游客對古村落旅游的需求結(jié)構(gòu)方程式模型，探討公眾對鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、環(huán)境因素和需求(需求愿望、需求行為)關(guān)系，為實現(xiàn)古村落旅游多功能供求平衡提供政策決策依據(jù)，推動鄉(xiāng)村的發(fā)展。

　　1理論基礎(chǔ)與研究假說

　　1.1理論基礎(chǔ)

　　計劃行動理論是Ajezen在1991年提出的比較成熟的社會心理學(xué)理論。個人行為意向受到態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行動控制3個要素的共同影響，而個人行為意向又會直接影響個人行為的發(fā)生[1]。Stern提出的態(tài)度—行為—意境理論再次拓展了計劃行動理論，該理論認為環(huán)境因素是影響行動的重要變量，行為是態(tài)度和環(huán)境背景的綜合產(chǎn)出[2]。本文在拓展的計劃行動理論的基礎(chǔ)上建立了游客忠誠度的結(jié)構(gòu)模型。該模型由態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行動控制、環(huán)境因素、需求意愿和需求行動6個變量共同組成[3]。

　　1.2研究假說

　　行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制(即個體執(zhí)行該行為的能力和條件)和環(huán)境因素對需求意愿產(chǎn)生重要的影響，需求意愿可以直接影響需求行為的發(fā)生進而提高古村落游客忠誠度。因此提出以下假設(shè)：假設(shè)H1，即游客對古村落旅游的態(tài)度正向影響其對古村落旅游的需求意愿;假設(shè)H2，即游客的主觀規(guī)范正向影響其對古村落旅游的需求意愿;假設(shè)H3，即游客對古村落旅游的知覺行為控制正向影響其對古村落旅游的需求意愿;假設(shè)H4，即古村落內(nèi)在環(huán)境因素正向影響游客對古村落旅游的需求意愿;假設(shè)H5，即游客的需求意愿正向影響其對古村落旅游的需求行為[4]。

　　2研究區(qū)域與樣本調(diào)查

　　2.1研究區(qū)域

　　培田古村落位于福建省龍巖市連城縣，周邊群山環(huán)抱，山上森林密布，環(huán)境宜人，被稱為“福建省民居第一村”，是一個擁有800年歷史的村落。培田古村落因其擁有國內(nèi)比較完整的明清時代客家古民居建筑群而成為閩西客家傳統(tǒng)村落的代表。在福建連城觀光路線中，培田古村落是必賞的景點之一，其堅持立足于傳統(tǒng)的故鄉(xiāng)風(fēng)貌和獨特的地域文化特色發(fā)展文化旅游，但與此同時，在現(xiàn)代文明的沖擊下逐漸失去了文化優(yōu)越性。因此，以福建省培田古村為研究對象，探討影響培田古村游客忠誠度的因素，分析培田古村落旅游模式的成功點，為閩西古村落的發(fā)展提供理論依據(jù)。

　　2.2樣本調(diào)查

　　筆者于2020年12月26—29日，在培田村開展了問卷試調(diào)查，發(fā)放問卷320份，回收302份，回收率為94.4%，有效問卷率較為合理[5]。問卷內(nèi)容總共包含6個部分，即人口統(tǒng)計變量、主觀規(guī)范、知覺行為控制、環(huán)境因素、需求意愿、需求行為。調(diào)查對象為培田古村落的游客和當?shù)鼐用馵6]。

　　調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果表明，本次調(diào)研的受訪者中，性別分布較平均;年齡主要分布在25～44歲;職業(yè)中3大產(chǎn)業(yè)(農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè))均有涉及，非農(nóng)業(yè)人員占比較大;高中至本科的學(xué)歷居多;收入水平主要分布在3000～7999元;受訪者絕大多數(shù)都是初訪培田古村落，對培田古村落不熟悉，其出游目的主要是與朋友或家人游覽觀光或休閑度假，停留時間約為1～2天。這些特征與培田村的風(fēng)貌和消費者自身的消費情況相符合，樣本符合正態(tài)分布，具有較好的代表性[7]。在查閱相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，根據(jù)游客和當?shù)鼐用駥ε嗵锕糯迓渎糜蔚膶嶋H需求對游客需求模型以及居民需求模型中的6個變量進行調(diào)整。

　　3數(shù)據(jù)分析

　　3.1數(shù)據(jù)的信度與效度檢驗

　　信度和效度檢驗是對調(diào)查數(shù)據(jù)可靠性和觀測變量正確性的衡量。本文主要利用Spss22.0軟件[8]對數(shù)據(jù)的克朗巴哈系數(shù)、KMO值和Bartlett's球形檢驗。結(jié)果表明，調(diào)查數(shù)據(jù)具有較好的信度和結(jié)構(gòu)效度[9]。

　　3.2擬合度檢驗

　　本文利用Amos22.0軟件，采用絕對擬合指標、增值擬合指標和精簡擬合指標衡量擬合度。結(jié)果表明，各項擬合指標均符合要求，說明構(gòu)建的培田村游客忠誠度需求模型擬合效果較好，通過了模型的穩(wěn)健性檢驗[10]。

　　4結(jié)果與分析

　　4.1環(huán)境感知對旅游需求意向和行為的影響

　　古村落的環(huán)境感知是游客對建成環(huán)境的主觀評價。古村落環(huán)境感知對古村落旅游的需求意愿有顯著的正向影響，說明游客對旅游環(huán)境的滿意程度可以強化游客對古村落旅游支持條件的積極認識。

　　4.2主觀規(guī)范對旅游需求意向和行為的影響

　　游客的主觀規(guī)范對古村落旅游產(chǎn)生了重要的影響，主要體現(xiàn)在游客的家人以及周圍人對古村落旅游的感知。從研究結(jié)果上看，游客家人以及周圍人對古村落旅游的看法會直接影響古村落游客的忠誠度。

　　4.3知覺行為控制對旅游需求意向和行為的影響

　　從受訪游客的樣本特征來看，去往培田古村落旅游的游客普遍文化水平較高，具有較高的經(jīng)濟收入。從游客知覺行為控制這一因素出發(fā)，作為理性的旅游者，如果參與古村落旅游的成本過高，那么旅游者較大可能性不會選擇鄉(xiāng)村旅游。

　　4.4游客對古村落環(huán)境感知的影響因素

　　結(jié)構(gòu)方程模型及標準化路徑系數(shù)中，環(huán)境因素是影響需求意愿最大的路徑。

　　1)從自然環(huán)境層面分析，培田古村落的自然環(huán)境優(yōu)美，村民主要以農(nóng)耕活動為生，無環(huán)境污染，受訪者對于當?shù)氐淖匀画h(huán)境持有積極態(tài)度。但是，對于一些不著名的民居，由于建筑內(nèi)環(huán)境較差，因此經(jīng)常被漠視，這一現(xiàn)象應(yīng)引起管理者的重視。

　　2)從建筑環(huán)境層面分析，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，建筑環(huán)境是環(huán)境因素中正向影響需求意愿最大的一項。培田古民居有近800年的歷史，較好地保存了明清時代的建筑風(fēng)格，具有極高的古建筑文化、客家文化研究價值和旅游開發(fā)價值。培田古村落也正是由于建筑環(huán)境的獨特，吸引了一大批游客到此旅游。因此，在旅游開發(fā)的過程中，對古村落建筑景觀要做的絕不是博物館式的保存，而是要在保護其原貌的基礎(chǔ)上，深入挖掘其中的文化內(nèi)涵。

　　3)從社會環(huán)境層面分析，培田古村落在旅游開發(fā)的過程中，打造特色的旅游產(chǎn)品是吸引游客的又一關(guān)鍵因素。但從調(diào)研數(shù)據(jù)和受訪者對培田古村落旅游產(chǎn)品的態(tài)度來看，游客對于當?shù)芈糜萎a(chǎn)品持有不滿意的態(tài)度。這就要求政府等有關(guān)部門對培田古村落的旅游產(chǎn)品進行整改，挖掘古村落所特有的旅游產(chǎn)品，形成體系，打造品牌。

　　4.5游客對古村落文化環(huán)境感知的影響因素

　　本文通過302份游客調(diào)查問卷對鄉(xiāng)愁文化進行量化分析，以福建省的培田村游客為例，將鄉(xiāng)村文化類別分為歷史文化、民俗文化、農(nóng)耕文化、生活文化和節(jié)日文化。在對數(shù)據(jù)樣本進行處理后。

　　1)從歷史文化層面分析，有65.71%的游客對家鄉(xiāng)歷史文化中的耕讀文化印象最為深刻，其次有42.8%的游客對歷史文化中的文化信仰印象深刻，這說明受訪者對自耕自產(chǎn)自收過程尤為看重，而生活在城市中的人，很少有機會進行農(nóng)耕活動。因此，在對培田古村落未來的宣傳中，可以加大這一方面的實踐宣傳，以吸引更多的游客來此旅游，增加當?shù)氐慕?jīng)濟收入[14]。

　　2)從生活文化層面分析，有37%的游客認為鄰里走訪和院內(nèi)聊天是他們對鄉(xiāng)村印象深刻的元素，由此可以看出，與近鄰、親朋的互動交流也成為城鎮(zhèn)居民渴望的元素。人際交流是日常生活中不可缺少的一部分，城鎮(zhèn)生活的游客往往渴望鄉(xiāng)村鄰里之間的真摯情感[15]，因此，“鄉(xiāng)情”建設(shè)也是當今城鎮(zhèn)化建設(shè)過程中的重要目標。

　　從以上分析結(jié)果可知，游客對古村落的文化感知認同度較高。因此，提高游客對古村落的忠誠度可以從村落文化的宣傳出發(fā)，提升古村落的知名度，進而提升游客的需求行為，增強游客忠誠度，這也符合假設(shè)H2的設(shè)定。

　　5結(jié)論

　　本研究結(jié)合計劃行為理論對培田古村落游客的忠誠度進行量化分析，為古村落的旅游業(yè)發(fā)展提供一定的理論參考。結(jié)果表明：古村落旅游者正向的主觀規(guī)范會導(dǎo)致正向的游客需求意愿，古村落旅游者正向的知覺行為控制(包括背景感知和知識感知)對游客需求意愿有正向的影響，古村落的環(huán)境因素對游客的需求意愿有顯著的正向影響，古村落旅游者正向的需求意愿會對游客的需求行為產(chǎn)生較為顯著的正向影響。

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　　6討論

　　在受個人需求影響的基本假設(shè)下，古村落旅游的游客態(tài)度不會直接影響古村旅游的需求意愿;知覺行動控制、環(huán)境因素和主觀規(guī)范會影響古村落旅游的需求意愿，進而間接影響游客的需求行為。因此，要提高游客的忠誠度，首先必須提高游客對古村落旅游的需求。根據(jù)研究結(jié)果，環(huán)境因素是影響需求意向的最大的一項，其次是主觀規(guī)范和知覺行動控制。因此，各部門應(yīng)從改善村落環(huán)境開始，加強對古村落的統(tǒng)一管理，促進鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

　　具體做法如下：

　　1)作為推進鄉(xiāng)村旅游的倡導(dǎo)者和協(xié)調(diào)者，政府應(yīng)制定優(yōu)惠政策，充實基礎(chǔ)條件，構(gòu)建古村落旅游平臺，通過低稅收等優(yōu)惠條件引導(dǎo)和促進旅游企業(yè)參加古村落旅游項目的開發(fā)和建設(shè)，降低游客參加鄉(xiāng)村旅行的成本[15]。

　　2)政府等有關(guān)部門要做好家鄉(xiāng)知識宣傳，開拓古村落文化建設(shè)，提高民眾對鄉(xiāng)村發(fā)展的認知度。大多鄉(xiāng)村旅游只著眼于經(jīng)濟指標的增加，忽略了鄉(xiāng)村旅游的社會效果。因此，政府應(yīng)該加強對鄉(xiāng)村環(huán)境的管理，提高鄉(xiāng)村的社會價值、文化價值和環(huán)境效果;密切聯(lián)系旅游業(yè)和鄉(xiāng)村發(fā)展，促進鄉(xiāng)村振興[16-17]。

　　3)政府及有關(guān)部門應(yīng)不斷增加公眾收入來源，保障生活水平提高，加強公眾對鄉(xiāng)村旅游的認識，提高精神需求，促進鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。

　　參考文獻[1]KHANFZA,MANZOORSA,AKMALM,etal.ModelingpesticideuseintentioninPakistanifarmersusingexpandedversionsofthetheoryofplannedbehavior[J].HumanandEcologicalRiskAssessment:AnInternationalJournal,2021,27(3):12-15.[2]PHIPPSDJ,HANNANTE,RHODESRE,etal.ADualProcessModelofAffectiveandInstrumentalAttitudesinPredictingPhysicalActivity[J].PsychologyofSportandExercise,2021(2):101899.

　　作者：袁瑩1黃莉1周芷秀1曾婕1鄒誠1李霄鶴