對于市場經理或者產品經理而言，最大的成 就是開發爆品。看到自己的產品銷量大漲，在朋友圈、微博被各種點贊、分享。甚至成為現象級 的案例，那份感動，也許只有親身經歷才能真正 感受到。近幾年乳品行業爆款品牌頻出，認養一 頭牛、樂純、簡愛……這些品牌讓消費者眼前一 亮，也成為資本的寵兒，在蒙牛、伊利、三元這 些大品牌的手里搶到了一塊蛋糕。 每個企業和市場經理都有一顆做爆品的心。

　　但做一款爆品卻又談何容易。 尼爾森調查數據顯示，國內快消市場上每年 會出現超過20000款新品，其市場份額占增長額 的46%，但平均存活期不到18個月。無數產品 悄無聲息上線，又悄無聲息下線，有的連水花都 沒有濺起來。由此可見國內市場的新品活躍度很 高，但競爭慘烈。

　　為了快速推新而去拍腦袋的“創新”，其成 功過于偶然且不可控。這就需要從消費者需求和痛點出發，從主攻年齡段的特點出發，有生命力 的創新源于用心觀察。所以無論是何新品，如果 不圍繞消費者的需求和痛點做文章，最終都會走 向消失。 雖然創新很難，但打造爆品還是有方法論和 所謂“套路”的。 爆品的特征 何為爆品?爆品是在上市后，引發消費者熱 議、社交平臺分享傳播，形成“網紅”效應，并 且迅速產生銷量的產品。消費者主動擔任品牌的 “傳播大使”，自發進行傳播。真正的爆品是消 費者選出來的，而不是品牌方用錢砸出來的。 在分析了數個爆品產品后，我們發現它們有 以下幾個特征：一是處于剛需/嗜好品賽道，解決 現有產品痛點的升級產品;二是高顏值，外在形 象好;三是有內涵，味道好、營養健康。

　　1、剛需 / 嗜好品賽道：解決現有產品痛點 或實現未滿足的需求 爆品之所以爆，是因為能產生大量購買， 這也意味著所選擇的品類必須有一定的普適性， 消費群體要夠大或消費頻次夠高。剛需類產品有 足夠大的市場體量，即使產品只能切分小份額市 場，也能獲得不錯的基礎銷量。 嗜好型產品包括酸奶、碳酸飲料、甜品、 奶茶等。以碳酸飲料為例，二氧化碳氣體入口的 清爽，會讓很多人欲罷不能，冰爽的含氣飲料會 刺激味蕾，產生精神上的愉悅和放松。同樣，奶 茶、咖啡類含有咖啡因的產品，飲用后產生興奮 感，而牛奶、酸奶等不但可以提供必需的營養成 分，也能帶來感官刺激和情緒引導，這些都是很 好的嗜好型產品。

　　僅有賽道，并不能形成爆品，賽道中現有 產品的同質化產品也成不了爆品。以酸奶為例， 幾大巨頭已經基本壟斷了傳統的酸奶市場，如果 想在這個賽道做出爆品，就必須在產品上進行升級，找到當前產品未滿足的需求或產品痛點。 隨著消費者對食品健康需求的提升，減糖、 無糖成為食品發展的趨勢。將“無糖+酸奶口 感”進行組合，或者直接出品零添加的健康酸 奶，解決了以上的痛點，才有可能有機會迅速成 為爆品。于是，簡愛就成功了。 人們愛酸奶的營養，也希望給家人更純粹的 產品選擇。簡愛酸奶除了生牛乳、乳酸菌，沒有 其他添加劑。需求被滿足，自然能夠引爆市場。

　　2、外在美：顏值即正義，爆款要經得起攝 像頭考驗 在這個“顏值即正義”的時代，好看的包裝 無論在線上平臺還是在線下門店，又或是在宣傳 海報等物料中，都能迅速吸引消費者的眼球。好 看是一種感官的主觀反饋，不是產品經理、研發 經理認為的好看，落實到產品上就是：跳出自我 審美，符合產品目標人群的審美。 打動目標人群的包裝能夠讓用戶愿意拿起 來欣賞、愿意把帶有產品的照片發到社交平臺， 讓消費者覺得吃這個食物夠體面、足夠代表我的 個性。當很多人自發的把產品分享在社交平臺上 時，產品就具有成為爆款的可能性。

　　3、內在美：味道好、有品質、滿足需求 食品嘗試門檻不高，好看的包裝、心動的價 格，讓消費者掏錢來嘗試一份新產品不難。如何 讓消費者復購、分享，一定是要產品的內核滿足 消費的需求。 首先，作為一款食品，好吃是品類的基本 屬性;其次，產品滿足用戶需求，提供了實用性 的價值，例如不含糖但甜度自然的燃茶，滿足了 對健康好喝的需求;再次，產品品質高，用純正 原料、純正工藝加工而成，滿足消費者的升級需 求。這些特征綜合塑造了產品的內核價值，成為 品牌獨特的屬性。

　　4、眾美：有個性，迎潮流，合需求 去年美國最大的低溫奶供應商迪恩食品因 連續虧損，最終破產倒閉的消息在乳企圈里傳的 沸沸揚揚。據了解，致使迪恩食品倒閉的主要原 因之一，就包含美國人民對牛奶消費量的持續下 降。 美國農業部數據顯示，自1975年以來，液 態奶銷售量以及美國人均牛奶的消費均呈現出下 降趨勢。1975年，美國人均液態奶消費量為247 磅，2017年這數字減少至149磅，美國人均液態 奶消費量下降近40%，幾乎腰斬。

　　美國國民對牛奶消費的減少并不意味著他們 放棄對蛋白質的攝入，而是新的生活方式主導了 他們的飲食結構的變化，牛奶的替代品，比如植 物酸奶開始受到追捧。 爆品的誕生 了解了爆品的基本特征后，要如何從 0 到 1 開發一款爆品呢?我們必須認識到一個問題：所 有的爆品的起點不是在產品上市的時間點，而是 在產品孕育的起點及開發過程中，在產品的創意 階段，就已經開始植入爆品基因。產品是一切傳 播、營銷的起點，需要用產品驅動營銷，而非用 營銷去強推產品。明白了這個點，在產品開發過 程中的每一個環節：創意、命名、包裝設計、配 方設計都會去考慮如何預埋爆點。 爆品開發的節點基本為“產品概念收集→產 品開發方向確認→包裝設計、口味測試→中試→ 上線推廣”，下面我們主要來拆解前三步：

　　1、產品概念收集

　　產品概念收集的過程是不斷的思考和分析 的過程，通過研究當前的品類發展趨勢、競爭 環境、用戶痛點，找到新品開發的空白點。產 品概念收集有多種途徑，不同途徑也可以交叉 印證，更好的幫助產品經理找到有創意的產品 概念。向優秀的產品公司學習：國內外有非常多的 成熟企業與新秀企業，通過研究他們的成功產品 經驗，可以找到產品創意點; 向優秀的供應商學習：很多國內國際品牌 配料公司，都有特別強的研發技術水平和研發實 力，他們也樂于與品牌分享食品飲料的流行趨 勢，可以向供應商收集一些創意點。

　　從展會中學習：國內的各類食品展以及行業 協會舉辦的產品展，都是很好的創意收集機會， 通過展會的產品可以看到食品熱門趨勢，找到有 創意的產品，提供新品開發思路;從各種趨勢調研報告中找方向：隨著大數 據化的普及，天貓、京東等平臺會結合平臺銷售 出具不同品類銷售分析報告，Mintel、尼爾森、 易觀、數字 100 等研究平臺也會分享一些行業 相關報告，通過這些報告也可以找到產品的創意 點。

　　2、產品開發確認

　　根據收集到的產品概念，結合公司戰略，來 確認新產品的定位方向。在前期的研究過程中， 會誕生非常多的創意想法。公司可以建立一個創 意池，把好的創意概念都扔進去，然后定期根據 公司的產品策略發展，篩選出來一些適合的創意 進入研發。 在開發方向確認過程中，有時候一個產品 方向也會涉及到不同的口味、規格、包裝形式 的選擇。可以充分調動公司員工、產品社群成 員，群策群力進行投票、篩選，來確認上線的 優先級，在調查的過程中，也可以看到產品是 否有引爆的可能性。“艾格吃飽了”創始人曾 提到，在一款果醬開發過程中，先選定了四款 產品概念，然后丟到品牌自己的社群中，讓群 成員去投票，選擇呼聲最高、興趣最大的口味 進行產品配方研制。

　　3、包裝設計與口味測試

　　除了顏值要求外，產品的包裝設計需要結 合品牌定位，通過設計向消費者傳播品牌的核 心理念，傳遞品牌定位。同時，包裝的工業設 計細節也會輔助產品實現信息傳遞效果，比如 簡愛的迷你杯造型，很好地和精致品位形成了 品牌關聯。

　　在口味方面，爆品特征之一是好吃。好吃是 指這個產品的目標人群說好吃，才是真的好吃。 因此，廣泛的口味測試不可省略，根據結果不斷 的調整、優化，最終確認。 比如元気森林的新品開發口味測試流程：每款產品首先組織內部口味測試，當滿意度超過 85% 之后，繼續進行外部測試。在學校、寫字樓 等場所，讓潛在的目標人群來打分。只有當新產 品超過對標產品的時候，這個產品才算合格，才 有上市的可能。 一個產品的誕生，是產品經理、研發工程 師、設計師、市場經理共同的成果。因此，一個 有協同精神、內部分工有條不紊的項目組非常重 要。而在這項目組中，產品經理就像一條線，將 不同的工作內容串聯起來，來推動項目快速、有序的達成。 在互聯網時代，人人都可以成為產品經理。

　　互聯網方向論文范例：把握工業互聯網發展機遇

　　而要成為一個優秀的產品經理，必須保持旺盛的好奇心、堅定的責任心，才能在浩瀚的創意中找 到那個具有爆款相的產品。而承載爆品基因的產 品，必須通過有效的品牌建設和用戶管理，才能 讓產品效應發揮到最大化。 爆品的成長 與傳統銷售不同，互聯網時代品牌有更多渠 道與用戶接觸，品牌可以通過內容建設來與消費 者互動，直接收取用戶反饋，進行品牌傳播或產 品推廣。

　　內容建設是品牌建設的一種形式，實現品牌傳播的目的。內容建設之所以成為新的品牌建設 手段，主要有兩個原因：一是成交渠道的變化， 線上的渠道成交場景在增加;二是信息傳播渠道 的變化，社交媒體的新興和崛起，使得品牌到達 消費者的路徑發生變化，消費者看廣告的地方也 是他們看內容的地方，打動人的廣告首先是打動 人的內容。 內容化作為品牌傳播的手段，具有鮮明的特 點：品牌傳播的門檻更低，也更高頻。通過內容 把品牌的精神拆成很多個碎片的小的信息，然后 由這些信息批量化、不停的通過社交媒體四通八 達的進行傳播;同時，內容化的傳播形式，可以 更具有人情味，更場景化。

　　作者：馮良 劉禹