近年來(lái)，中國(guó)信用卡規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，工農(nóng)中建四大行信用卡存量規(guī)模均超過(guò)1億張，但整體增速逐年放緩，易觀研究報(bào)告分析認(rèn)為，信用卡流量趨近拐點(diǎn)，國(guó)有大行依托客群基礎(chǔ)和網(wǎng)點(diǎn)獲取新增用戶的優(yōu)勢(shì)明顯減弱‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 在加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新形勢(shì)下，工商銀行不斷提升信用卡線上獲客能力，在提供信用卡線上服務(wù)時(shí)聚焦線上平臺(tái)關(guān)鍵頁(yè)面，通過(guò)信用卡相關(guān)界面設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)有限空間內(nèi)信息有序展現(xiàn)，塑造具有彈性空間的大信息容量結(jié)構(gòu)‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　本文聚焦信用卡用戶研究，全面對(duì)比多家銀行手機(jī)銀行信用卡模塊功能與界面設(shè)計(jì)，并基于工商銀行手機(jī)銀行信用卡頁(yè)簽設(shè)計(jì)，探索如何為信用卡用戶打造更加舒適的辦卡和用卡體驗(yàn)‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 需要說(shuō)明的是，2021年5月，為更好地進(jìn)行用戶研究，工商銀行在工銀e生活A(yù)pp啟動(dòng)頁(yè)投放問(wèn)卷，共回收有效問(wèn)卷5279份，本文相關(guān)數(shù)據(jù)分析即是基于本次調(diào)查問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果。

　　一、信用卡用戶研究——以辦卡流程為例

　　工商銀行通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研、邀請(qǐng)?zhí)囟�客群用戶進(jìn)行訪談及可用性測(cè)試等方式，全面分析用戶辦卡意愿、辦卡行為和各行辦卡流程中的痛點(diǎn)與亮點(diǎn)。

　　1. 信用卡用戶辦卡動(dòng)機(jī)解析

　　用戶申請(qǐng)辦理信用卡的原因可分為消費(fèi)需求、持卡需求、權(quán)益需求和被營(yíng)銷四類。 消費(fèi)需求中的提前消費(fèi)與獲得高額度是辦卡人尤其是首卡用戶的核心需求，但整體上占比最高的是權(quán)益需求，對(duì)于大部分用戶尤其是非首卡用戶來(lái)說(shuō)，權(quán)益是辦卡的決定性因素。

　　用戶洞察：消費(fèi)需求是核心需求，權(quán)益需求是關(guān)鍵因素。

　　2. 信用卡用戶辦卡行為分析

　　辦理信用卡與用卡習(xí)慣、用戶特點(diǎn)有相關(guān)性，用戶對(duì)信用卡產(chǎn)品的了解深入程度與其持卡年限、持卡數(shù)量都呈顯著正相關(guān)關(guān)系，即用戶持卡時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)信用卡產(chǎn)品的了解越深入，辦卡數(shù)量越多。

　　用戶通常都有一張使用頻率最高的“常用卡”，問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)表明，近一年內(nèi)常用卡用戶在該行新辦卡的占比均在20%以上，工商銀行常用卡用戶近一年內(nèi)新辦卡占比37%，位居第一。

　　用戶洞察：越用越辦，越懂越辦，越愛(ài)越辦。 人生首卡成為用戶常用卡的幾率很大，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)具有重要意義。

　　3. 信用卡用戶辦卡滿意度分析

　　(1) 資深持卡人滿意度高，手機(jī)銀行辦卡滿意度高

　　隨著年齡增長(zhǎng)和“玩卡”級(jí)別的上升，用戶辦卡滿意度也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。 通過(guò)訪談不難發(fā)現(xiàn)，越資深的持卡人辦卡成功率與額度越高，辦卡滿意度高于年輕用戶。

　　用戶更多選擇在手機(jī)銀行與網(wǎng)點(diǎn)申請(qǐng)辦卡，二者占比近70%，其中手機(jī)銀行辦卡滿意度最高。 以工商銀行各渠道投放的辦卡頁(yè)面為例，第三方廣告辦卡與公眾號(hào)小程序辦卡共用同一套手機(jī)H5頁(yè)面，但第三方廣告辦卡滿意度明顯高于公眾號(hào)小程序，說(shuō)明辦卡廣告與用戶場(chǎng)景結(jié)合更緊密，更容易吸引用戶。

　　(2) 營(yíng)銷與客服是影響信用卡辦卡滿意度的主要因素

　　綜合各行信用卡滿意度和關(guān)注度得分情況發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷、需求與客服三方面的滿意度較低。 很多用戶表示“辦卡優(yōu)惠活動(dòng)沒(méi)有吸引力”“信用卡不夠新穎，沒(méi)有眼前一亮的權(quán)益”。

　　(3) 相較互聯(lián)網(wǎng)信用消費(fèi)產(chǎn)品，信用卡仍是剛需

　　盡管花唄、白條等互聯(lián)網(wǎng)信用消費(fèi)產(chǎn)品使用廣泛，但在被問(wèn)到對(duì)信用卡和互聯(lián)網(wǎng)信用產(chǎn)品的偏好時(shí)，各年齡段用戶均未表現(xiàn)出對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信用產(chǎn)品的明顯偏好，22歲以下的年輕用戶中絕大多數(shù)也更傾向于使用信用卡。 可見(jiàn)信用卡仍是信用消費(fèi)的剛需產(chǎn)品，短期內(nèi)不可替代。

　　二、各行手機(jī)銀行信用卡關(guān)鍵頁(yè)面對(duì)比分析

　　為了全面了解信用卡用戶在實(shí)際場(chǎng)景中是如何辦卡用卡的，我們對(duì)比分析了工商銀行、招商銀行、建設(shè)銀行等手機(jī)銀行信用卡卡片展示、辦卡表單及信用卡頁(yè)簽等關(guān)鍵頁(yè)面的功能設(shè)置與設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。

　　1. 卡片展示頁(yè)

　　多數(shù)手機(jī)銀行的卡片展示布局都是“篩選區(qū)+展示區(qū)”的架構(gòu)，形式多為“選項(xiàng)卡+卡片列表”，卡片包含熱門(mén)推薦與全量卡片。 招商銀行App僅保留7張熱門(mén)卡片進(jìn)行展示，在同一頁(yè)面實(shí)現(xiàn)篩選、瀏覽、選擇、申請(qǐng)一步到位，有效縮減了申請(qǐng)步驟。

　　基礎(chǔ)卡片分類按卡組織、卡等級(jí)、熱門(mén)產(chǎn)品進(jìn)行劃分; 進(jìn)階分類更加貼合持卡人生活場(chǎng)景，如商旅出行、海淘境外、莘莘學(xué)子等系列。

　　2. 辦卡表單頁(yè)

　　工商銀行全量要素填寫(xiě)字段適中，填寫(xiě)體驗(yàn)較好; 簡(jiǎn)潔辦卡中各行填寫(xiě)字段基本一致，各有亮點(diǎn)。

　　招商銀行亮點(diǎn)：老用戶不論辦卡間隔時(shí)長(zhǎng)多久都會(huì)被引入簡(jiǎn)潔辦卡流程，可快速申卡。

　　農(nóng)業(yè)銀行亮點(diǎn)：有退出挽留措施，在退出申請(qǐng)流程時(shí)彈屏提示用戶即將獲得的權(quán)益，提升獲客成功率; 在申卡末尾處可設(shè)置約定還款，此功能適合推薦給已有卡用戶，提升用卡體驗(yàn)。

　　建設(shè)銀行亮點(diǎn)：在申卡末尾處可選擇龍支付、第三方支付綁定，有助于支付業(yè)務(wù)開(kāi)展和新卡激活轉(zhuǎn)化。

　　平安銀行亮點(diǎn)：簡(jiǎn)潔辦卡中提供地址反顯確認(rèn)，有效避免再辦卡用戶郵寄地址錯(cuò)誤的情況。

　　3. 信用卡頁(yè)簽樣式分析

　　通過(guò)招商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、建設(shè)銀行的信用卡頁(yè)簽(信用卡欄目首頁(yè))樣式對(duì)比，顯示出各大銀行信用卡頁(yè)簽設(shè)計(jì)都從虛擬卡片、場(chǎng)景化應(yīng)用、信息精簡(jiǎn)、降噪、空間壓縮等維度不斷深化，試圖突出最主要信息：產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要采用虛擬卡樣式; 配色簡(jiǎn)單，用色不超過(guò)3種; 主要信息左側(cè)居中或整體居中; 圖標(biāo)少，樣式簡(jiǎn)單; 壓縮卡片高度，釋放首屏空余空間; 大多分場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)高關(guān)聯(lián)信息的呈現(xiàn)。

　　三、信用卡關(guān)鍵頁(yè)面設(shè)計(jì)趨勢(shì)分析

　　1. 同業(yè)競(jìng)品設(shè)計(jì)趨勢(shì)分析

　　各大銀行及互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)均從虛擬卡、信息精簡(jiǎn)、總賬戶的維度進(jìn)行信用卡頁(yè)面設(shè)計(jì)和改造：首先，在整體呈現(xiàn)上以虛擬卡樣式為主，這跟設(shè)計(jì)成本控制、卡面獲取難度、小版本調(diào)整彈性等因素考慮有關(guān); 其次，著重突出總賬戶信息; 最后，卡片外層樣式極簡(jiǎn)，追求瀏覽操作的高效。 互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素對(duì)比見(jiàn)表5。

　　2. 國(guó)際設(shè)計(jì)趨勢(shì)分析

　　國(guó)際設(shè)計(jì)趨勢(shì)可基本總結(jié)為采用實(shí)體卡面、信息精簡(jiǎn)、展示空間寬裕、背景色漸變等特點(diǎn)。

　　以Apple Pay錢(qián)包為例，該頁(yè)面設(shè)計(jì)采用實(shí)體卡形式。 頁(yè)面底色會(huì)跟隨卡片主色的變化而變化，解決了實(shí)體卡頁(yè)面視覺(jué)兼容性差、效果不可控的問(wèn)題。 在卡面和賬戶信息分區(qū)展現(xiàn)上，無(wú)標(biāo)簽且信息極度濃縮，第一屏功能做到了極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)。 此外，動(dòng)效作為點(diǎn)睛之筆，效果酷炫，不過(guò)，相對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)成本較高，對(duì)卡面質(zhì)量要求也更高。

　　3. 信用卡頁(yè)面設(shè)計(jì)趨勢(shì)總結(jié)

　　通過(guò)以上分析總結(jié)出以下四點(diǎn)信用卡頁(yè)面潮流設(shè)計(jì)趨勢(shì)：一是外層展現(xiàn)關(guān)鍵信息、具體功能內(nèi)移的布局方式是毋庸置疑的排版趨勢(shì); 二是所有App都謹(jǐn)慎使用第一屏空間，從設(shè)計(jì)上盡量控制卡片高度; 三是場(chǎng)景化信息展現(xiàn)已成為提升用戶體驗(yàn)的一大趨勢(shì); 四是國(guó)內(nèi)目前普遍采用虛擬卡或純白卡片，但國(guó)際上有采用實(shí)體卡的案例，實(shí)體卡的設(shè)計(jì)潮流可能再次席卷而來(lái)。

　　四、工商銀行信用卡頁(yè)簽設(shè)計(jì)亮點(diǎn)分析

　　在2020年融e行手機(jī)銀行6.0改版后，信用卡頁(yè)簽也隨之升級(jí)，工商銀行通過(guò)多種方式提升此板塊的整體體驗(yàn)，統(tǒng)籌考慮營(yíng)銷狀態(tài)、獲客功能在賬戶服務(wù)區(qū)域展現(xiàn)的有機(jī)性，為信用卡用戶帶來(lái)更好的辦卡和用卡體驗(yàn)。

　　1. 保持實(shí)體卡優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)信息可讀性

　　頁(yè)簽卡片區(qū)域設(shè)計(jì)采用卡片層疊效果，使卡面相對(duì)獨(dú)立，避免與文字、標(biāo)簽、按鈕相互干擾，在展示實(shí)體卡優(yōu)勢(shì)的同時(shí)保障信息傳達(dá)的高效性和視覺(jué)效果的穩(wěn)定性。

　　這種層疊結(jié)構(gòu)從視覺(jué)上說(shuō)明了賬戶與卡片的對(duì)應(yīng)性，且一定程度上縮小了賬戶服務(wù)區(qū)的高度，同時(shí)不用通過(guò)陰影也能保證信息展現(xiàn)區(qū)文字和背景的對(duì)比度。 信息展現(xiàn)區(qū)與卡片脫鉤，增減功能只需調(diào)整白底信息展現(xiàn)區(qū)的高度，不再需要批量調(diào)整卡片。

　　2. 拉開(kāi)標(biāo)簽按鈕辨識(shí)度，增強(qiáng)易操作性

　　為了展示更加精細(xì)的顆粒度，根據(jù)卡片分類設(shè)計(jì)系列標(biāo)簽，將實(shí)體圖片抽象為小圖形，減輕用戶認(rèn)知障礙，增強(qiáng)頁(yè)面趣味性，該設(shè)計(jì)支持的卡片包括貸記卡(普卡、金卡、白金卡)、準(zhǔn)貸記卡、國(guó)際卡(牡丹國(guó)際卡)、借貸合一卡(借貸合一.貸)、閃酷卡、云閃付以及各種Pay(Apple Pay、Samsung Pay、Huawei Pay、Mi Pay、Meizu Pay、OPPO Pay、vivo Pay等)。在設(shè)計(jì)外幣欠款標(biāo)簽上進(jìn)行降噪處理，改為普通樣式，拉大按鈕和標(biāo)簽的樣式差異，強(qiáng)化信息傳遞。

　　3. 提升卡面易讀性，增強(qiáng)頁(yè)面延展性

　　通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶最關(guān)心的信息為卡號(hào)、賬單金額、還款日，據(jù)此將卡片上的有效字段縮減至4個(gè)以內(nèi)，將其他信息納入“詳情”入口，以更簡(jiǎn)明清晰地展現(xiàn)布局。 為了減少用戶認(rèn)知負(fù)擔(dān)，提升閱讀效率和體驗(yàn)，界面中拉大主次信息對(duì)比度，使主要信息可以被一眼捕獲，主信息區(qū)上下排布的形式可避免過(guò)長(zhǎng)字段的影響。 此外，高關(guān)聯(lián)輔助信息位于主信息右側(cè)，起補(bǔ)充說(shuō)明作用; 命名方式將別名與賬號(hào)尾號(hào)進(jìn)行區(qū)分提示，防止別名尾部是數(shù)字的用戶對(duì)兩者產(chǎn)生混淆。

　　4. 頁(yè)面頂部采用沉浸式設(shè)計(jì)，與其他頁(yè)簽相呼應(yīng)

　　為了使風(fēng)格更統(tǒng)一，考慮信用卡頁(yè)簽和其他頁(yè)簽稍作統(tǒng)一的可能性，嘗試使用近兩年流行的毛玻璃風(fēng)格作為底部效果‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 通過(guò)毛玻璃底色變化，實(shí)現(xiàn)區(qū)分信息展現(xiàn)區(qū)和三個(gè)主操作的目的。

　　5. 保證不同卡面展現(xiàn)效果的穩(wěn)定性

　　通過(guò)設(shè)計(jì)手段的升級(jí)，目前可以實(shí)現(xiàn)無(wú)論卡面如何變化，頁(yè)面效果不打折、信息清晰度都有保障。

　　6. 構(gòu)建生態(tài)

　　統(tǒng)籌考慮他行卡、營(yíng)銷狀態(tài)、獲客功能在賬戶服務(wù)區(qū)域展現(xiàn)的合理性，形成良性、閉環(huán)且多場(chǎng)景全面覆蓋的信用卡使用鏈路，提升信用卡頁(yè)簽的整體體驗(yàn)，爭(zhēng)取讓更多用戶將工商銀行賬戶作為核心賬務(wù)，通過(guò)工銀信用卡功能管理所有信用卡，形成良好生態(tài)。 多場(chǎng)景“實(shí)體卡+虛擬卡”樣式設(shè)計(jì)如圖12所示。

　　五、總結(jié)

　　信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化新階段，新冠肺炎疫情期間線下業(yè)務(wù)營(yíng)銷受阻，倒逼并加速了信用卡線上業(yè)務(wù)全流程進(jìn)度。 盡管銀行信用卡業(yè)務(wù)受到互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品沖擊，但從用戶研究的結(jié)果來(lái)看，信用卡依然是滿足用戶消費(fèi)需求的第一選擇，是信用消費(fèi)時(shí)代的剛需產(chǎn)品，是零售業(yè)務(wù)拓展的重要利器。 基于信用卡用戶的態(tài)度與行為來(lái)設(shè)計(jì)辦卡和用卡體驗(yàn)是促成信用卡獲客與留存的重要手段。

　　未來(lái)，工商銀行手機(jī)銀行信用卡頁(yè)面設(shè)計(jì)將繼續(xù)從用戶視角出發(fā)，以更貼合用戶場(chǎng)景的卡片展示吸引用戶，把客觀存在的信用卡需求轉(zhuǎn)化到辦卡流程中去，跟隨關(guān)鍵信息突出、“實(shí)體卡+虛擬卡”、場(chǎng)景化信息設(shè)計(jì)等信用卡線上設(shè)計(jì)趨勢(shì)為用戶打造流暢無(wú)感的用卡體驗(yàn)，不斷深化信用卡業(yè)務(wù)的線上化與智能化，推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)向多元生態(tài)模式發(fā)展。

　　作者：王 張欣曜 宋 洲