當(dāng)今世界正快速地實現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)全球一體化，國際間的商務(wù)往來正史無前例地改造著世界。1947年關(guān)貿(mào)總協(xié)定簽署以來的幾十年里，國際貿(mào)易與投資以前所未有的速度在增長，公司越來越關(guān)注于大批量的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)以滿足世界無止境的需求。

　　論文摘要：在全球金融危機(jī)的影響下，我國的出口行業(yè)受到重創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成為擺在我們面前的重要課題。出口企業(yè)要擺脫長期存在的“代加工”模式，參與國際競爭，實施真正的國際營銷的策略之一就是加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，樹立品牌形象，實施品牌營銷。

　　論文關(guān)鍵詞：國際營銷 品牌策略 品牌文化

　　一個國家的繁榮程度與其參與國際貿(mào)易和投資的程度有著密切的關(guān)系，國際商務(wù)即時國家繁榮的原因又是其帶來的結(jié)果。正如C·塞繆爾·克雷格和蘇珊·P·道格拉斯所說，“全球營銷已不再是抽象的概念，而是確定的現(xiàn)實…不去參與全球市場競爭已不再是一種選擇。所有的公司，無論其規(guī)模大小，都要以世界大市場為背景精心設(shè)計戰(zhàn)略，以預(yù)測、應(yīng)付和適應(yīng)這些市場不斷變化的格局。國際上的大型跨國企業(yè)已來到中國，通過他們成熟的營銷模式滲入到我們的生活，可口可樂、諾基亞、沃爾瑪?shù)鹊戎�名品牌在潛移默化中已將我們納入他們的忠實消費者。跨國公司的全球擴(kuò)張也給我們的民族產(chǎn)業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。

　　我國加入WTO后，我國企業(yè)積極參與國際市場，然而大部分企業(yè)的國際營銷基本體現(xiàn)在簡單的以代加工為主的出口模式。2007年，我國的出口總量排名世界第三位，全國1/5的經(jīng)濟(jì)增長要靠出口來拉動。2008年金融危機(jī)的爆發(fā)使我國的出口行業(yè)受到重創(chuàng)，我們不得不審視曾引以為傲的“中國制造”：以勞動密集型為主，技術(shù)含量低、產(chǎn)能過剩、利潤率低、以獲得訂單為目的的低價競爭導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)升級緩慢、缺乏自主品牌。有數(shù)據(jù)顯示，我國企業(yè)平均壽命只有7.3年，品牌的生命力平均不足2年，出口商品中90%屬于貼牌生產(chǎn)。之所以存在諸多弊端，過分依賴于外商的訂單加工，企業(yè)缺乏國際營銷戰(zhàn)略，缺少產(chǎn)品的品牌建設(shè)是原因之一。就如同張瑞敏所說：樹立一個品牌當(dāng)然是件非常困難的事，但如果你不走這條路，就會永遠(yuǎn)為別人打工，賺取最底層的利潤，由此可見，“中國創(chuàng)造”才是企業(yè)的取勝之道。

　　品牌國際化對企業(yè)發(fā)展具有重要的意義。①區(qū)別于競爭對手，利于引導(dǎo)客戶識別自己。是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的核心競爭力所在②品牌的國際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，能帶來生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低生產(chǎn)成本。③國際品牌有助于提高品牌知名度，增強(qiáng)消費者對品牌的信任度和忠誠度。④有助于企業(yè)在談判中提高談判籌碼。

　　國內(nèi)的出口企業(yè)，由于長期以來從事產(chǎn)品的出口，尤其是面對歐美等國家市場，企業(yè)對主流國際市場的需求有一定認(rèn)知，并且已積累一定的銷售渠道和消費人群，企業(yè)具有進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營銷的外在條件。當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模和實力，產(chǎn)品已不停留在低端的加工生產(chǎn)水平，而是具有較高質(zhì)量認(rèn)可的情況下，企業(yè)則具備進(jìn)行品牌建設(shè)的內(nèi)在條件。可以嘗試通過以下策略來實現(xiàn)品牌的初步打造：

　　(1)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部品牌管理。企業(yè)今后的發(fā)展戰(zhàn)略以品牌為導(dǎo)向，完善和統(tǒng)一企業(yè)文化，將企業(yè)文化精神層面核心延伸、制度層面標(biāo)準(zhǔn)落實、物質(zhì)層面統(tǒng)一體現(xiàn)，做到強(qiáng)勢文化輸出，塑造綜合競爭優(yōu)勢。

　　(2)實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)全球化。國際標(biāo)準(zhǔn)，通常指國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)、國際電工委員會(IEC)或地區(qū)性的標(biāo)準(zhǔn)，例如歐盟標(biāo)準(zhǔn)(EN)。世界日益正成為一個共同的市場，人們的生活方式趨同，對產(chǎn)品的需求也趨于相同，為了滿足國際市場的需求，企業(yè)從長遠(yuǎn)的發(fā)展考慮，應(yīng)建立直接的有較高水平的管理技術(shù)和系統(tǒng)，與全球標(biāo)準(zhǔn)靠近，確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。

　　(3)增強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)能力。設(shè)計是產(chǎn)品的靈魂，不論是對產(chǎn)品功能上的設(shè)計還是產(chǎn)品外觀的設(shè)計，都能大大增加產(chǎn)品的價值，給消費者帶來新的感官體驗，增加品牌的原創(chuàng)性。青島金王在早期，也是為國外客戶進(jìn)行單純的蠟燭生產(chǎn)加工，雖然蠟燭在使用功能上并沒有太多的創(chuàng)新點，但金王通過外觀設(shè)計使蠟燭達(dá)到多種裝飾美化的目的，迎合了消費者對產(chǎn)品高層次的追求和享受。如今金王已是國內(nèi)外知名蠟燭品牌，產(chǎn)品的設(shè)計起到了重要作用。幾十人的設(shè)計團(tuán)隊為每年兩次的春、秋廣交會打造超過半數(shù)的新款產(chǎn)品，造就了金王蠟燭的推陳出新。絕大多數(shù)的客戶都是通過這樣的機(jī)會來采購新品，由金王原創(chuàng)的設(shè)計來引導(dǎo)歐美市場的銷售，“KingKing”以及“HomeDimension”成為代表金王蠟燭的商標(biāo)出現(xiàn)在每只小蠟燭的標(biāo)簽上。

　　(4)企業(yè)要多“走出去”，多掌握行業(yè)的國際市場趨勢。多年來，我國出口企業(yè)多把精力放在忙“生產(chǎn)”上，而忽略了產(chǎn)品的更新?lián)Q代和創(chuàng)新。一個品牌若不保持活力則會被市場淘汰。多走出國門，了解行業(yè)里領(lǐng)先者的發(fā)展動態(tài)，或較好地?fù)渥搅餍汹厔荩瑒t會為企業(yè)帶來新的增長點，保持了消費者對品牌的忠誠。青島BH公司從事充氣船的出口業(yè)務(wù)，有自己的獨立品牌，公司每年都會參加在韓國、意大利、德國、澳大利亞等船艇業(yè)較先進(jìn)的國家舉辦的游艇展。不僅推廣了自己的品牌，了解了競爭對手，還帶來了行業(yè)發(fā)展的信息，為企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)提供了參考。

　　企業(yè)對自有品牌的國際營銷戰(zhàn)略通常采取以下發(fā)展模式：

　　(1)對于新進(jìn)入的市場，選擇成熟的辦理商進(jìn)行滲透。當(dāng)?shù)氐霓k理商通常掌握較為廣泛的銷售渠道，這對于新品牌的產(chǎn)品來說，是較為有效的市場進(jìn)入方式，減少了企業(yè)的營銷成本。目前我國一些產(chǎn)品質(zhì)量較好，口碑較好的出口企業(yè)在多年的外貿(mào)業(yè)務(wù)中，與某些國家的客戶簽署了獨家辦理協(xié)議，企業(yè)產(chǎn)品由當(dāng)?shù)氐霓k理負(fù)責(zé)定價和銷售，雖然失去了在目標(biāo)市場的定價權(quán)，但卻為產(chǎn)品拓寬了銷售渠道。采用這種方式，需要預(yù)防商標(biāo)在當(dāng)?shù)乇粨屪ⅲ�因為這將為企業(yè)以后開展獨立的品牌營銷埋下隱患。

　　(2)在產(chǎn)品有了一定的市場份額的基礎(chǔ)上，集中人力、財力樹立品牌影響，在當(dāng)?shù)亟�立貿(mào)易公司擴(kuò)大市場份額。企業(yè)在這一階段進(jìn)行推廣營銷需要克服語言和文化風(fēng)俗的障礙，避免由于翻譯不當(dāng)或風(fēng)俗不同而產(chǎn)生誤解;企業(yè)還應(yīng)多了解目標(biāo)國家主流價值觀，防止產(chǎn)生與價值觀相悖的宣傳。

　　(3)當(dāng)產(chǎn)品在市場擁有一定占有率，產(chǎn)品出口成本大于在當(dāng)?shù)爻杀緯r，通過投資建廠鞏固市場占有率。或者有實力的企業(yè)可以通過并購當(dāng)?shù)仄放疲�利用原有品牌的知名度打開市場并推出自己的產(chǎn)品。

　　做OEM不能讓中國企業(yè)真正地了解國際市場，也不能獲得中國品牌國際化必需的技術(shù)支持能力和市場需要識別的能力，也無法獲得在國際市場上創(chuàng)品牌的實戰(zhàn)能力。我們應(yīng)將產(chǎn)品的國際化轉(zhuǎn)型到品牌的國際化，讓消費者忠誠于產(chǎn)品的提供者而不僅僅是制造者。任何一個立志創(chuàng)造國際品牌的中國企業(yè)都應(yīng)該樹立打造自己品牌的信念并勇于實踐。

　　參考文獻(xiàn)：

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　　閱讀期刊：《經(jīng)貿(mào)實踐》

　　是由浙江省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會宣傳教育培訓(xùn)中心主辦，期刊榮譽為：中國學(xué)術(shù)期刊(光盤版)全文收錄期刊。突出前瞻、權(quán)威、深度、多元，面向基層、面向企業(yè)，緊緊圍繞全省工業(yè)和信息化的中心工作和企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)振興的熱點難點，提供創(chuàng)新性強(qiáng)、可讀性好、實用性大、特色明顯的新銳觀點