摘 要：在移動互聯(lián)網(wǎng)技術席卷之下，專業(yè)期刊轉型升級迫在眉睫‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 本文從專業(yè)期刊內容呈現(xiàn)形式面臨重構的現(xiàn)實出發(fā)，分析了單一紙質期刊內容的弊端、讀者閱讀需求發(fā)生的巨大變化及客戶對專業(yè)期刊傳播黏性的下降趨勢; 通過梳理專業(yè)期刊內容電子化、圖文化、視頻化、直播化四個演變層級，提出了構建期刊內容多元化聯(lián)動體系的觀點; 并根據(jù)專業(yè)期刊內容運營體系改革的迫切性，探討了編輯團隊全媒體化、提升內容品牌價值、調動讀者和客戶資源參與內容建設等方面的內容，達到加持專業(yè)期刊內容多元化聯(lián)動的目的‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。

　　關鍵詞：專業(yè)期刊; 讀者需求; 客戶黏性; 內容多元化; 聯(lián)動體系

　　導語

　　過去10年間，由于互聯(lián)網(wǎng)技術的突飛猛進，期刊產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了急劇變化和“陣痛”‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 受移動互聯(lián)網(wǎng)技術浪潮的挾裹，人們的閱讀方式從紙質期刊轉向手機等媒介，導致傳統(tǒng)期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展江河日下。 而這種行業(yè)生存環(huán)境的變化，落在每一本期刊身上都似一座“大山”，近些年消失于市場的期刊不在少數(shù)，特別是與市場變化聯(lián)系密切的專業(yè)期刊(本文指某一行業(yè)內的市場化期刊，非學術期刊)。 [1]沒有一本期刊能獨善其身，唯有變革與轉型，方能生存并可持續(xù)發(fā)展。

　　從傳統(tǒng)紙質期刊到電子期刊，再到期刊內容以移動端圖文、視頻、直播等形式呈現(xiàn)，專業(yè)期刊近些年所走的正是“供給側結構性改革”之路，多元化內容傳播渠道聯(lián)動“救”不少專業(yè)期刊于水火之中。 單一的紙質期刊內容形式早已無法滿足讀者和客戶的需求，一次內容，多次分解，并以不同的表現(xiàn)形式上傳至多種新媒體平臺進行傳播，成為不可逆轉的趨勢。

　　1.專業(yè)期刊內容呈現(xiàn)形式面臨重構的現(xiàn)實

　　1.1單一紙質期刊內容形式顯單薄

　　從前些年自媒體在微信、微博等平臺崛起開始，傳統(tǒng)媒體的既有優(yōu)勢便被撕裂。 在自媒體內容百花齊放和新媒體平臺的沖擊之下，相比學術期刊的穩(wěn)定性，專業(yè)期刊發(fā)行量下滑嚴重。 這對不少嚴重依賴發(fā)行收入的專業(yè)期刊而言，無異于滅頂之災。 生存環(huán)境遭到破壞讓專業(yè)期刊意識到：單純依靠紙質期刊作為內容載體已不能維持生計，內容必須從紙張走上微信、微博等新媒體平臺，以多元化的形式傳播。

　　而這些平臺對于內容的呈現(xiàn)形式與紙質期刊有所不同，總體上版式風格更加自由、多樣，語言表現(xiàn)更加有張力。 壓力之下，傳統(tǒng)專業(yè)期刊紛紛開設了自己的新媒體平臺賬號。 [2]但它們很快發(fā)現(xiàn)，僅將一板一眼的內容從紙上“復制”到新媒體平臺上，并不能很好地吸引讀者的關注，很多情況下必須將紙媒文章重新打碎、糅合、提取重要觀點，并配合期刊專業(yè)定位設計傳播風格，形成符合自身品牌形象的多元化內容傳播體系。

　　1.2讀者閱讀需求發(fā)生巨大變化

　　移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大潮席卷了每一個人，同時也造就了“快”時代——在信息量急速膨脹背景下，讀者希望一眼就能看到內容重點，而不愿將時間耗費在雜亂的信息流里。 此外， 通過移動端上的各類新媒體平臺獲取信息成為他們的主要選擇，過去所青睞的紙質期刊被束之高閣。 [1]互聯(lián)網(wǎng)技術的進步改變了人們的閱讀習慣，使他們對綜合性內容的質量、關聯(lián)性內容的易獲得性都提出了更高的要求。

　　人們希望傳統(tǒng)紙質期刊內容轉變?yōu)榭梢月?音頻)、可以看(視頻)甚至可以場景化參與(直播)的內容，閱讀需求不斷升級。 這就如制造業(yè)一樣，隨著消費升級的推進，該行業(yè)開始從大規(guī)模量產(chǎn)模式轉向按需定制的模式，“小而美”的柔性生產(chǎn)模式反而獲得了較高的市場價值。 面對讀者閱讀需求的變化，專業(yè)期刊內容生產(chǎn)模式也面臨轉型窗口。 將碎片化的內容加以整合，并將專業(yè)內容進行二次甚至多次轉化，以滿足讀者不斷變化的需求，是如今每一本專業(yè)期刊的必修課。

　　1.3客戶對專業(yè)期刊的傳播黏性有所下降

　　過去，專業(yè)期刊依據(jù)較大的發(fā)行量輻射行業(yè)內的專業(yè)人群，從而與客戶找到了彼此的契合點。 企業(yè)客戶通過與專業(yè)期刊合作獲得引流，不管是舉辦線下活動，還是其他模式，雙方合作的基礎和載體都是紙質期刊內容。 這時候，紙質期刊內容的引流作用是非常大的。 而隨著新媒體技術的發(fā)展和新媒體平臺的涌現(xiàn)，紙質期刊內容的引流作用被嚴重稀釋，影響力日漸下滑。 客戶紛紛在新媒體平臺上開設了自媒體，自己宣傳自己，自己通過直播、短視頻等形式引流。 如此一來，客戶依靠紙質專業(yè)期刊進行品牌傳播的意愿明顯減弱，傳播黏性隨之下降。 即便客戶未有流失，他們的期望也已經(jīng)升級，紙質期刊內容以外的增值服務亟須跟進。

　　互聯(lián)網(wǎng)技術的進步豐富了客戶引流的方式，而紙質期刊內容僅是其中的一種。 紙質期刊從過去的重要引流渠道之一，變?yōu)榉潜匾�渠道�?幾年前紙質期刊還在探討如何做到“內容為王”，現(xiàn)在卻跌入“流量為王”的泥淖，不得不在疑惑與思考中掙扎轉型。 而實際上，即便在新媒體爆炸式發(fā)展的潮流中，“流量”是否“為王”仍是值得深入研究的課題，因為引流的根基仍然是內容的價值。 看清了這一點，或許專業(yè)期刊對如何通過多元化內容聯(lián)動維持客戶黏性就有了方向。

　　2.專業(yè)期刊內容多元化聯(lián)動的四個演變層級

　　從目前內容傳播渠道看，紙質專業(yè)期刊內容呈現(xiàn)形式大致經(jīng)歷了電子化、圖文化、視頻化、直播化四個演變層級。 當然，這些內容表現(xiàn)形式并不沖突，而是并存的，并已形成聯(lián)動之勢。

　　2.1第一層級：電子化

　　事實上，紙質專業(yè)期刊的電子化早已有之，它是伴隨著計算機網(wǎng)絡的發(fā)展而出現(xiàn)的。 電子化的主要形式是，將期刊內容從紙上整體轉移到計算機端，基本不會改變原文內容和欄目設置，比較典型的是電子刊。 有些專業(yè)期刊會根據(jù)重點欄目推出細分電子刊，使專業(yè)內容更有針對性，并通過電子郵件、手機短信等傳統(tǒng)方式推送給特定的讀者。 如今，這種方式仍然延續(xù)著生命力，電子郵件依舊是其主要傳播渠道。 不僅如此，一些專業(yè)期刊在電子刊內容表現(xiàn)形式和版式設計方面持續(xù)下功夫，形成了自己的品牌特色，即使在新媒體平臺包圍之下，傳統(tǒng)電子刊仍然起到了增強讀者黏性的重要作用。 不過，內容的可讀性是保證其持續(xù)發(fā)揮作用的最重要的因素。

　　2.2第二層級：圖文化

　　在微博、微信等平臺上能看到大量圖文結合的內容呈現(xiàn)形式，這種形式將傳統(tǒng)文字內容圖片化，風格簡潔、多樣，能使讀者迅速抓住重要信息，從碎片化資訊或海量文字中解脫出來。 實際上，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術支撐之下，在內容加工的基礎上優(yōu)化版式設計，每一篇微信公眾號文章都可看作是一則圖文。 比較常用的H5(移動網(wǎng)頁)形式，不僅是專業(yè)期刊打造精品內容的載體，而且已成為企業(yè)在線營銷的重要手段。 不少企業(yè)通過制作話題類H5打造熱點營銷事件，從而達到引流的作用，提升品牌傳播效果。 專業(yè)期刊在將紙質內容圖文化過程中，也應留意企業(yè)這種營銷方式的變化，并以此為突破口，找到與客戶合作的新生機會。

　　2.3第三層級：視頻化

　　抖音、B站、快手等短視頻平臺的崛起，再次加深了內容傳播方式的變革。 專業(yè)期刊在維護好微信公眾號、微博官方賬號、今日頭條官方賬號等媒介的同時，還要開通短視頻官方賬號，將傳統(tǒng)內容以視頻化的形式進行傳播。 在這種環(huán)境下，專業(yè)期刊內容采編模式發(fā)生了變化‍‌‍‍‌‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‌‍‍‍‌‍‍‍‍‌‍‌‍‌‍‌‍‍‌‍‍‍‍‍‍‍‍‍‌‍‍‌‍‍‌‍‌‍‌‍。 過去，記者采訪多采取線下與被采訪人面對面的方式，之后撰寫成文，發(fā)布在紙質期刊上。

　　現(xiàn)在，部分專業(yè)期刊記者采訪時會帶著視頻團隊，將采訪內容錄制下來，之后配合紙質版采訪文章進行剪輯，并發(fā)布在微信、抖音等平臺上，達到一次采訪、多方式傳播的效果。 另外，專業(yè)期刊通常會結合行業(yè)熱點邀請專家撰稿。 一般來說，專家稿件質量較高，如何實現(xiàn)這部分內容的視頻化，是專業(yè)期刊面臨的又一個挑戰(zhàn)。 目前，一些專業(yè)期刊采取邀請專家錄制短視頻的方式，配合紙質文章在各新媒體平臺發(fā)布。 總體來看，視頻化已經(jīng)成為專業(yè)期刊內容多元化聯(lián)動的一種必不可少的方式，同時也是關鍵趨勢。

　　2.4第四層級：直播化

　　在2020年疫情中，直播方式的威力顯露無遺，直播帶貨加速了企業(yè)復工、復產(chǎn)。 以前在線下舉行的會議、展會等紛紛移到線上舉行，帶動了直播的大火，比較典型的例子是第127屆廣交會移到線上舉辦。 作為我國對外貿易的“晴雨表”，廣交會連接大量國際買家，本次在“云端”的舉辦對外貿企業(yè)通過直播與國際采購商溝通、對接進行了一次培訓，有助于外貿企業(yè)轉型升級。 《進出口經(jīng)理人》雜志作為外貿領域的專業(yè)期刊，與企業(yè)合作舉辦了多場直播活動，并調動專家資源參與直播，向紙質期刊內容多元化聯(lián)動不斷邁進。 與此同時，結合紙質期刊內容策劃邀請企業(yè)客戶進行直播，也已成為一些專業(yè)期刊的突圍之策。

　　從紙質內容到電子刊，從短視頻到直播，這是一條專業(yè)期刊進行“供給側結構性改革”、實現(xiàn)自我升級的主線。 移動互聯(lián)網(wǎng)技術的進步改變了傳播方式，但是它無法顛覆以內容價值為根基的閱讀市場。 專業(yè)期刊能做的是充分運用這些傳播渠道，研究不同新媒體平臺的傳播規(guī)律，將期刊內容制作成“適銷對路”的“價值商品”，[3]實現(xiàn)多元化聯(lián)動。

　　3.專業(yè)期刊內容運營體系改革刻不容緩

　　專業(yè)期刊打造品牌符號的出發(fā)點是優(yōu)質內容，在此基礎上再衍生出讀者、客戶、流量等市場資源。 與學術期刊相比，專業(yè)期刊由傳統(tǒng)內容運營體系搭建起的生存模式更加脆弱，它必須緊密貼合市場和行業(yè)的發(fā)展變化，隨時調整經(jīng)營策略。 如果沒有好“作品”，無論新媒體工具運用得如何嫻熟、內容多元化聯(lián)動做得如何完美，都不太可能獲得讀者和客戶的持續(xù)認可，更不會有長遠的未來。 在此從編輯團隊優(yōu)化、內容品牌建設和資源運用三個角度分析專業(yè)期刊內容運營體系改革方向。

　　3.1編輯團隊全媒體化，培養(yǎng)復合型人才

　　專業(yè)期刊編輯部團隊既是內容生產(chǎn)者，又是作者、被采訪人的直接對接人，他們同時還承擔著挖掘讀者需求、推動編銷聯(lián)動的責任。 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合大趨勢打破了編輯團隊既有的內容生產(chǎn)模式，迫使他們熟悉新媒體平臺，研究新形勢下讀者和客戶的真實需求，全面提升自身對全媒體的認識并成為全媒體人。

　　過去，專業(yè)期刊編輯可能只扮演“責任編輯”“記者”等單一的角色，而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“責任編輯”可能成了“讀者需求調研員”“視頻拍攝者”，“記者”甚至成了“主播”“主持人”，同時，他們還要與營銷人員充分合作，運用新媒體平臺實現(xiàn)營銷聯(lián)動。 期刊編輯在內容策劃之初，就要考慮到如何有效實現(xiàn)紙質內容的多元化，以及以何種形式在新媒體平臺進行傳播。 專業(yè)期刊應培養(yǎng)全媒體編輯團隊，使他們既能守護傳統(tǒng)媒體價值“陣地”，又能在新媒體領域“戰(zhàn)斗”，成為真正的復合型人才。

　　3.2保持權威性和專業(yè)度，提升內容品牌價值

　　在新媒體時代，變化的是讀者，不變的是閱讀，真正的好內容仍然受歡迎。 [4]專業(yè)期刊打磨好內容，才能更好地調動內容表現(xiàn)形式的聯(lián)動，讓多元化內容升級，達到更好的傳播效果，進一步吸引讀者的持續(xù)關注和客戶的黏性。 而在此方面，專業(yè)期刊是具備自身優(yōu)勢的：

　　一是內容的權威性。 在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺內容參差不齊甚至虛假信息泛濫的背景下，專業(yè)期刊能夠保持初心，以實事求是的態(tài)度維護自身內容的權威性。 事實證明，人們仍然更信賴傳統(tǒng)權威媒體的信息和發(fā)聲。 二是編輯人員的專業(yè)性。 專業(yè)期刊編輯至少需要3～5年的時間才能熟練掌握編輯流程及各項編輯規(guī)范和標準，具備較好的職業(yè)素養(yǎng)。 這兩大優(yōu)勢是專業(yè)期刊在媒體融合過程中打造內容品牌的抓手。 專業(yè)期刊需堅守新聞底線，以“工匠精神”提升內容品牌價值，讓讀者獲得優(yōu)質的閱讀體驗，維護媒體環(huán)境的健康與純粹。

　　3.3調動讀者和客戶資源，參與多元化內容建設

　　經(jīng)過近幾年的嘗試與摸索，專業(yè)期刊意識到，仍然以傳統(tǒng)盈利模式和思維模式經(jīng)營全新的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，無法真正實現(xiàn)內容融合升級。 第一，不能再寄希望于紙媒廣告，而可以在期刊內容多元化聯(lián)動的基礎上，將客戶的目光引向期刊新媒體官方平臺，實現(xiàn)宣傳方式多樣化。 企業(yè)客戶已經(jīng)不需要完全依靠期刊媒體引流，其自身也成為傳播者。 所以，專業(yè)期刊需要思考如何調動客戶資源，比如與客戶合作進行直播，拓展雙方的合作空間; 再比如，邀請行業(yè)專家錄制視頻或進行直播，再用視頻或直播內容反哺紙質期刊內容策劃，從而實現(xiàn)內容多元化聯(lián)動。

　　第二，調動讀者的積極性，讓他們參與到專業(yè)期刊的內容建設中來。 在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，讀者不單單是信息的接受者， 還可以是內容的制造者與傳播者。 [5]如果能使讀者資源活起來，在紙刊、微信、直播等平臺與他們形成更頻繁的互動，專業(yè)期刊打造內容多元化聯(lián)動體系將事半功倍。

　　出版論文投稿刊物：《編輯學刊》由上海市編輯學會主辦，上海文藝出版總社出版的專業(yè)學術性刊物。以探討編輯理論，宣傳編輯經(jīng)驗，表彰編輯人才，提高編輯水平和地位，溝通編者、作者、讀者感情，加強彼此了解，以做好編輯出版工作為己任，貼近時代、貼近生活、貼近讀者為辦刊宗旨。

　　結語

　　移動互聯(lián)網(wǎng)技術掀起的改革浪潮遠遠沒有到塵埃落定的時候，讀者需求和客戶黏性都發(fā)生了變化。 專業(yè)期刊內容經(jīng)歷了電子化、圖文化、視頻化、直播化四個層級的演變，構成期刊內容多元化聯(lián)動體系。 專業(yè)期刊唯有從自身實際出發(fā)，在保持權威性和專業(yè)度的基礎上，全面擁抱全媒體平臺，全面融入全媒體平臺，甚至成為全媒體平臺; 期刊內容呈現(xiàn)形式唯有隨讀者變化而變化，隨全媒體平臺多樣化而豐富，才能避免被讀者遺忘、被新時代拋下。

　　[1]謝凡.專業(yè)期刊轉型發(fā)展的問題分析與策略選擇[J].編輯學刊，2020(3)：55-60.

　　[2]李丹.新時期行業(yè)期刊的融合轉型——以《職業(yè)》雜志為例[J].編輯廣角，2020(10)：49-51.

　　[3]秦思，曹金.用戶黏性視角下的科技期刊媒體融合[J].編輯學報，2018(S1)：100-102.

　　[4]黃崇亞. 新媒體時代期刊編輯角色轉型研究[J].中國傳媒科技，2014(8)：27-28+30.

　　作者：李 前