一、引言

　　服務消費在中國整體消費結構中占比持續攀升，中國正呈現出物質型消費需求向服務型消費需求升級的趨勢。企業服務化是從單一產品模式向產品和服務混合模式的轉變，本質上是一種商業模式創新。集成化服務、個性化定制服務等與產品關聯性強的服務往往需要由制造企業通過服務化轉型來供給。服務消費的發展高度依賴于良好的消費者權益保護，但中國企業服務化過程中對消費者權益的保護還不完善，如售后服務問題在消費者投訴中的占比不斷增加。強化消費者權益保護對制造企業服務化轉型有 “雙刃劍” 效應：一方面可能增加企業合規成本，擠占服務化轉型資金資源;另一方面，隨著消費者權益保護強化，企業侵權成本加大，消費者要求和維權意識提高，迫使企業考慮提高消費者滿意度，進而可能影響企業服務化轉型戰略。

　　《消費者權益保護法》是消費者權益保護的法律基石，2014 年的大修成為強化消費者權益保護的新里程碑。此次大修對企業的外部沖擊為考察消費者權益保護對企業服務化的影響提供了良好素材。本文以《消法》大修作為強化消費者權益保護的刻畫，利用中國民營上市企業微觀數據，實證檢驗消費者權益保護對企業服務化的影響。研究發現，消費者權益保護增強促使企業實施差異化戰略，提高人力資本和研發投入，進而影響企業服務化;這種促進效應因企業技術資源稟賦、行業競爭環境、地區數字經濟發展水平和消協履職程度不同而有所差異。

　　二、文獻綜述和假設提出

　　(一)文獻綜述

　　企業服務化的外部影響因素包括技術條件、市場環境(包含制度環境)和企業生態系統三個方面。在市場環境方面，相關學者研究了服務貿易開放、金融發展等因素對企業服務化的影響。在制度環境影響企業服務化的研究中，既有文獻主要關注經濟政策的影響，如政策不確定性、“營改增” 政策、產業政策等，忽略了法律制度環境變化可能對企業服務化產生的影響。在眾多法律制度中，消費者權益保護與企業服務化轉型最直接相關，但法學領域既有文獻以定性研究、案例研究和理論研究為主，缺乏經驗研究。而且，消費者權益保護與企業服務化的關系也存在 “資源擠占” 和 “倒逼促進” 兩種可能，有必要基于微觀視角實證檢驗二者關系，以豐富制度環境與企業服務化的經驗研究。

　　(二)理論分析

　　消費者權益保護增強通常被視為針對消費品制造企業的負面法律規制，《消法》具有傾斜保護消費者的立法特點，2014 年《消法》大修加重了企業的法律遵循成本。當企業面臨制度環境變化時，需調整競爭戰略，波特認為競爭戰略可分為低成本戰略、差異化戰略和聚焦戰略，本文主要討論前兩種戰略在消費者權益保護增強背景下的應用。

　　一方面，消費者權益保護日益加強時，企業合規成本上升，可能采取低成本戰略。如 “舉證責任倒置”“消費欺詐的懲罰性賠償加重” 等條款增加企業在產品設計、生產、檢驗及售后服務等方面成本，“七天無理由退貨制度” 增加退貨工作量、存貨周期和管理成本，企業為維護聲譽和信任加大市場營銷和品牌建設投入，增加銷售和管理成本。這些成本上升導致企業資源分配壓力增大，可能占用服務化轉型資金和人力資源，抑制企業服務化轉型進程。

　　另一方面，消費者權益保護增強也可能對企業服務化轉型產生正向推動作用。根據結構化理論，企業面對外部制度環境約束時，可發揮戰略主動性。為應對消費者權益保護壓力，企業可采取差異化競爭戰略，提供獨特產品或服務，滿足消費者多樣化需求，包括以產品為核心的技術創新和以服務化轉型為重點的商業模式創新。相比技術創新，服務化轉型更能有效應對消費者權益保護增強的壓力，能提高消費者滿意度、減少投訴風險，提升產品差異化水平，與消費者建立緊密聯系，帶來穩定現金流和利潤率，增加消費者黏性，幫助企業精準把握需求，引導研發投入模式。

　　人力資本是推動企業實施差異化戰略特別是服務化轉型的關鍵因素，《消法》大修增加了企業對高素質服務人員的需求，有利于企業優化人力資本結構，為推動企業服務化轉型奠定良好基礎。

　　基于以上分析，提出競爭性假設：

　　假設 1：消費者權益保護的增強促使企業實施低成本戰略，增加企業的產品成本、銷售成本和管理成本，擠占服務化轉型資源，進而阻礙企業服務化轉型。

　　假設 2：消費者權益保護的增強促使企業實施差異化戰略，提高人力資本和研發投入，強化服務化轉型能力，進而促進企業服務化轉型。

　　三、研究設計

　　(一)模型設定

　　2014 年《消法》大修提高了企業侵權成本，對企業服務質量提出更高要求。由于《消法》主要規制消費品交易行為，消費品企業受影響較大，工業品企業受影響較小，這種影響差異使《消法》大修具有 “準自然實驗” 性質。

　　本文以消費品企業為實驗組，工業品企業為對照組，采用控制行業和年份固定效應的雙重差分模型考察消費者權益保護增強對企業服務化的影響.

　　(二)樣本選擇與數據來源

　　國有企業通常能獲得政府行政權力庇護，《消法》大修的法律規制易出現規制失靈情況;民營企業難以獲得政府庇護，對法律規制更敏感，且在服務化轉型上更靈活。因此，本文以 2009—2019 年 A 股企業民營上市企業為研究樣本，剔除 ST 類企業和變量缺失過多的企業樣本，最終包含 1286 家民營企業，共計 8782 個企業年度樣本。本文數據主要來源于 CSMAR 數據庫，企業服務化數據根據 Wind 數據庫 “主營業務收入構成表” 手工識別獲得，對所有連續變量均進行上下各 1% 的縮尾處理。

　　(三)變量定義

　　被解釋變量：采用產出服務化衡量企業服務化程度，基于趙宸宇、陳麗嫻等的做法進行拓展和完善，設置 14 種服務業分類，依據 Wind 數據庫 “主營業務收入構成表” 相關數據，設定 133 個識別服務業務的關鍵詞，用服務業務收入占主營業務收入的比重衡量企業服務化轉型程度。

　　解釋變量：由兩個指示變量及其交乘項組成，Treat 為企業指示變量，消費品企業為實驗組取值為 1，工業品企業為對照組取值為 0;Post 為時間指示變量，《消法》大修后(2014 年及以后)取值為 1，2014 年以前取值為 0。

　　控制變量：在企業組織架構和能力方面，采用企業規模、企業年齡、凈資產收益率等一系列變量衡量;在技術條件、市場環境和企業生態系統方面，采用行業競爭度和地區經濟發展來體現。

　　中介變量：參考胡楠等的做法，采用 “種子詞 + Word2Vec 相似詞擴充” 的方法度量企業競爭戰略，用競爭戰略詞匯總詞數在年報文本總詞數中的占比衡量企業競爭戰略偏好類型，用營業成本、管理費用和銷售費用分別占營業收入的比重衡量產品成本、管理成本和銷售成本，用企業本科及以上學歷人員占比衡量人力資本，用企業研發支出占凈資產的比重衡量研發投入。

　　(四)描述性統計

　　制造企業的服務收入與主營業務收入之比均值為 8.05%，標準差為 0.2288，說明制造企業總體服務化水平較低，不同企業間差異較大。消費品企業服務化水平均值為 9.03%，工業品企業為 6.76%，消費品企業比工業品企業高 33.58%，且二者服務化水平均值差異顯著。

　　2009—2019 年實施服務化轉型的制造企業數量和服務業務收入占主營業務收入的平均比例總體均呈增長趨勢，在 2014 年《消法》大修實施后，增長幅度明顯提升，體現出消費者權益保護增強對企業服務化轉型的推動作用。

　　四、實證分析

　　(一)基本回歸結果

　　逐步回歸結果顯示，無論是否加入控制變量，Treat 與 Post 交乘項的回歸系數均顯著為正，說明消費者權益保護增強能夠促進制造企業服務化轉型，驗證了假設 2。加入控制變量時交乘項系數為 0.0296，表明《消法》大修后，消費品制造企業的服務收入占比增幅比工業品企業高 0.0296，《消法》大修的政策效應達到 32.78%。

　　為檢驗樣本是否滿足平行趨勢假設，將 Treat 與 Post 的交乘項替換為 Treat 與年度虛擬變量的交乘項構建模型。結果顯示，實施《消法》大修前的系數均不顯著，說明大修前消費品企業與工業品企業的服務化水平變化趨勢基本相同;大修當年及以后的系數均顯著為正，說明大修后消費品企業服務化水平的提升程度顯著高于工業品企業，樣本選擇滿足平行趨勢假定。

　　(二)穩健性檢驗

　　傾向得分匹配法：采用傾向得分匹配法(PSM)匹配實驗組與對照組，以控制變量作為協變量，進行平衡性檢驗，設置卡尺為 0.05，對樣本進行 1∶4 有放回近鄰匹配，再用雙重差分方法估計，結果與基準回歸一致。

　　反事實檢驗：假設《消法》大修實施時間提前 3 年(2011 年)構建時間指示變量 Post1，對 Treat 和 Post1 的交乘項進行穩健性檢驗，樣本期變更為 2009—2013 年，結果顯示 Treat×Post1 的系數估計值不顯著，說明基準模型結論穩健。

　　安慰劑檢驗：將實驗組和對照組打亂后隨機分配，使用新生成的數據按模型(1)重復回歸 1000 次，結果顯示基于隨機抽樣的交乘項估計系數均值接近于 0，且近似正態分布，意味著消費者權益保護增強對企業服務化的促進作用未明顯受其他非觀測隨機因素影響。

　　其他敏感性測試：分別納入企業所在市第三產業生產總值占 GDP 比重、企業所在城市所有制造企業服務收入占比平均值，消除地區整體服務產業發展以及企業服務化一般趨勢的影響;利用和訊網企業社會責任評級數據中的消費者供應商指數反映企業對消費者責任的主觀重視程度，納入控制變量;在模型(1)基礎上增加 Treat 與 2015 年時間虛擬變量的交乘項排除《中國制造 2025》政策影響。結果表明，本文主要結論仍保持穩健。

　　(三)機制檢驗

　　使用兩步法進行機制分析。首先，考察消費者權益保護加強對企業低成本戰略取向、產品成本、銷售成本和管理成本的影響，結果顯示消費者權益保護的加強并未對企業低成本戰略、產品成本和管理成本產生顯著影響，對銷售成本的影響僅在 10% 水平下顯著為正。在高度競爭市場環境中，企業降低成本空間有限，過度削減成本可能引發問題，適當強化消費者權益保護未顯著增加企業遵循成本或被企業消化，對企業服務化轉型未造成顯著資源擠占。其次，結果顯示消費者權益保護的加強對企業采取差異化戰略以及提高人力資本和研發投入的正面影響顯著為正，說明企業傾向于提供差異化服務產品應對，且重視人力資本和研發投入，進而推動企業向服務化轉型。

　　(四)異質性分析

　　分別從技術要素密集度、行業競爭度、城市數字經濟發展和消協履職程度四個方面進行分組回歸。

　　技術要素密集度：根據研發費用占主營業務收入比重的中位數劃分樣本，結果表明消費者權益保護增強對企業服務化的影響在高技術密集型企業樣本中顯著為正，在低技術密集型企業樣本中不顯著。高技術密集型企業產品技術復雜度和附加值高，需提升服務水平，發展增值服務動力強;低技術產業產品技術含量和價值低，消費者對服務需求和期待低，企業更注重成本控制和效率提升。

　　行業競爭度：根據赫芬達爾指數(HHI 指數)的中位數劃分樣本，結果表明消費者權益保護增強對企業服務化的影響僅在競爭程度低的行業中顯著為正，在競爭程度高的行業中不顯著。競爭程度高的行業企業會迅速響應消費者服務需求變化，競爭程度低的行業企業對消費者需求關注程度低，外部制度沖擊效果更明顯。

　　數字經濟發展水平：借鑒趙濤等的方法，通過主成分分析法對相關指標數據降維處理，根據城市數字經濟發展的中位數劃分樣本，結果表明消費者權益保護增強對企業服務化的影響在數字經濟發展水平高的城市中顯著為正，在數字經濟發展水平低的城市中不顯著。數字技術可使企業服務產品更快捷觸達消費者，在數字經濟發展更好的地區，消費者權益保護增強對企業服務化轉型促進效應更顯著。

　　消協履職程度：以各省份消協處理結案的消費者投訴案件數除以各省份零售總額的比值中位數劃分樣本，結果表明消費者權益保護增強對企業服務化的影響僅在消協履職程度高的省份中顯著為正，在消協履職程度低的省份中不顯著。消協履職好的地區，消費者權益保護措施有效執行，有助于推動企業服務化轉型;消協履職差的地區，可能影響消費者信心和購買意愿，降低政策效果。

　　五、研究結論與政策啟示

　　《中國制造 2025》指出中國制造要向服務化發展，推動企業服務化是中國工業供給側結構性改革的重要課題。本文以 2009—2019 年 A 股企業民營上市企業為研究樣本，使用雙重差分方法實證檢驗得出：強化消費者權益保護顯著推動了企業服務化轉型，《消法》大修的政策效應達到 32.78%;消費者權益保護增強通過促使企業實施差異化戰略，提高人力資本和研發投入，推動企業服務化轉型;對于高技術密集型和行業競爭程度低的企業，在數字經濟發展水平較高和消協履職較好的地區，消費者權益保護增強對企業服務化轉型的推動作用更顯著。基于此，提出以下政策啟示：

　　加強消費者權益保護對企業服務化轉型的引導和規范作用。立法層面，細化完善法律法規，明確消費者權益和保障措施，推動服務化轉型標準體系建設;監管層面，鼓勵行業組織制定自律規范，加強對服務提供者的監管和執法檢查。

　　鼓勵企業提升服務質量，滿足消費者多樣化和個性化的需求。鼓勵企業強化復合型人力資本投資，引進和培養高素質服務型人才，建立以消費者需求為導向的服務體系;為企業研發活動提供優惠政策，推動技術創新和服務產品升級。

　　采取差異化鼓勵政策，推動企業提升服務價值鏈。優先鼓勵高技術密集型企業提供高附加值的 “產品服務組合”;引導壟斷型企業關注消費者需求，進行服務化轉型;加強城市數字基礎設施建設，促進企業數字化和服務化轉型結合;加大對消協的投入，提高其履職效率。

周 洲;胡欣怡;裘逸天,重慶大學公共管理學院,202406