黨的十九屆五中全會提出：“堅持擴大內需這個戰略基點，加快培育完整內需體系，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來。” 產業發展除了優化供給結構，提高產能與效益外，離不開對(消費)需求的提質擴容。體育消費是綠色消費、健康消費，在擴大內需、拉動就業、形成強大國內市場、促進境外消費回流等方面發揮著重要作用。

　　近年來，隨著全民健身和健康中國戰略的不斷推進，我國體育消費得到了長足發展。《2020 年全民健身活動狀況調查公報》顯示，2020 年成年人與老年人的人均體育消費相比 2014 年增長 789.8 元和 588.2 元，分別達到了 1758.2 元和 1092.2 元。其中，實物型體育消費占比由 2014 年的 79.0%，下降至 53.7%;參與型體育消費占比由 2014 年的 6.9%，增長至 20.6%;觀賞型體育消費占比由 2014 年的 5.2%，增長至 7.7%。當前，體育消費呈現出不少新變化和新趨勢，諸如體育產品、體育場館低碳化、休閑健身服務數字化等高質量消費形式不斷涌現。

　　在 2035 年體育產業要成為國民經濟支柱性產業的目標指引下，如何更好地激發體育消費潛能，促進體育消費推動體育產業高質量發展，實現供需兩側 “雙升級”，是新時代體育改革發展需要解決的重要議題。“體育消費高質量發展” 這一概念隨著社會經濟發展水平及人們體育消費觀念和認知提升而不斷豐富。基于此，圍繞體育消費高質量發展，按照 “實踐價值 — 內在要求 — 典型案例 — 推進路徑” 的認識邏輯展開探討，分析新時代體育消費發展的實踐價值與內在要求，以廣東省深圳市、四川省成都市兩個城市為案例，剖析我國體育消費發展現狀和經驗做法，提出體育消費高質量發展的推進路徑，以期為促進消費結構升級、擴大內需提供參考。

　　新時代體育消費發展的實踐價值

　　宏觀層面：適應擴大內需戰略要求：推動體育消費發展是在體育產業領域內對黨中央構建以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的 “雙循環” 新發展格局的高度貫徹與實踐。與傳統體育產業強國相比，我國的體育產業起步較晚，還存在規模不大、發展不充分、體育消費市場不健全等問題，主要體現在關鍵創新技術的不足和高端體育產品的缺乏等方面，在國際市場中缺乏競爭力。因此，需要在 “雙循環” 戰略的引領下，貫徹新發展理念，進一步推動體育消費的發展。國內大循環是 “雙循環” 戰略的基礎，重點在充分挖掘國內超大規模消費市場以及充分釋放國內需求潛力。體育消費發展正是通過強化需求側管理，引導和培育符合當前國內參與型、體驗型體育消費需求的體育消費市場新業態、新場景，滿足人民群眾日益增長的體育消費需求，并以體育消費需求的提質擴容為導向優化體育資源配置，建立起與高品質的產品供給相適配的消費市場，以不斷增長的體育消費需求牽引高質量體育產品與服務供給，形成良性循環，更好地發揮國內體育市場巨大的內需對體育產業供給側結構性改革的支撐，以期為體育產業高質量發展提供強勁動能。

　　中觀層面：促進體育產業與體育消費互動發展：體育消費是體育產業從事產品生產的最終目的，也是新生產活動的起點。體育消費對體育產業的發展起著重要引領作用。體育產業在通過提供相應產品滿足體育消費需求的同時，又刺激新的消費需求的產生。因此，體育消費與體育產業存在相互協調、均衡發展的共生關系。新時代進程中，供需匹配發展是體育產業實現高質量發展的關鍵，而培育與壯大體育消費是重要一環。在新發展階段，要繼續深化體育產業高質量發展，除了堅持供給側結構性改革不動搖，還要強化需求側管理，從而 “打通堵點，補齊短板，貫通生產、分配、流通、消費各環節” 。新時代體育消費發展是從需求側出發，營造良好的體育消費環境，創造有效的體育消費需求，化解供給端無效、低端供給，增強中高端供給，引領體育消費市場的繁榮發展，實現有效需求與供給。此外，以巨大的國內市場需求引導體育產業的發展，通過更加定制化和集約化的方式提高體育產業的發展潛力和增長空間，提高體育產業供給側結構性改革效率，形成供需動態平衡，促進體育產業與體育消費的互動發展。

　　微觀層面：滿足大眾體育消費需求：推動體育消費的發展是新時代滿足我國大眾體育消費需求的有效策略選擇。只有促進體育消費的不斷發展才能更好地滿足新時代我國人民對美好生活的體育需要。隨著我國居民生活水平的不斷提高，其體育需求產生了新的變化，享受型、發展型體育消費的需求比例不斷上升，“多樣化”“高品質”“個性化” 的體育消費需求顯著提升。就個人的長遠發展而言，微觀層面的推動體育消費進一步發展，就是通過更為精準化的市場細分，提供定制化的體育產品與服務，升級體育消費場景，培育體育消費者高品質的消費理念和消費素養，將不斷升級的消費需求轉化為參與型、服務型等體育消費，提升體育消費的健康屬性，使得體育消費者在消費過程中享受體育運動帶來的樂趣，同時能夠提升個人體育技能，保持良好的體育運動習慣，最終實現個人的健康發展。就社會的長遠發展而言，激發大眾體育消費的熱情，能夠提高居民的生活質量、增強社區凝聚力、促進社會和諧，幫助個人在身體、心理和社會能力上實現全面發展。

　　新時代體育消費發展的內在要求

　　新時代體育產業高質量發展對體育消費發展提出了新的、更高的要求，過去單一化、低層次的體育消費產品，以實物型為主的體育消費結構，線下實體店的體育消費模式等已經難以適配大眾體育消費新需求。基于上述對體育消費發展實踐價值的闡釋，圍繞消費供給與需求、消費能力與環境、消費業態與模式等核心要素，研究認為新時代實現體育消費發展的內在要求應包括以下 5 個方面：體育消費需求轉變、體育消費結構升級、體育消費模式創新、體育消費環境優化、體育消費政策完善 。

　　體育消費需求轉變：消費需求是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的需求和欲望。體育消費需求是具有嚴格經濟學意義的有效需求形式，是新時代人民日益增長的美好生活需要的重要組成部分，也是推動體育消費發展的起點與根基。長期以來，受社會領域體制機制改革進程、自身發展模式及體育人口基礎等限制，體育未能在形成市場有效需求、支撐產業創新發展方面發揮出更大的積極作用 。近年來，我國體育消費逐漸呈現出 “大眾化基礎性新消費 — 生活化娛樂性消費 — 專業化發展性消費” 的階段性變化特征 。隨著體育需求內涵的日益豐富和運動項目細分市場的不斷發展，體育消費者不再局限于以功能性需求為導向的體育消費，而是更加注重體育消費帶來的體驗樂趣和精神愉悅。國家發展改革委發布的信息顯示，截至 2021 年底，我國居民體育消費總規模已突破 2 萬億元。《“十四五” 體育發展規劃》提出 2025 年實現 “居民體育消費總規模超過 2.8 萬億元” 的戰略目標，明確了 “深挖體育消費潛力” 的任務措施。當前，青少年群體的體育消費傾向明顯提高，運動項目參與日趨廣泛，預示著青少年體育消費市場在體育消費增長中的地位愈發重要;作為體育消費的中堅力量，成年人群在體育消費能力、體育消費意愿上的潛在優勢，將隨著較穩定收入預期和一定運動技能水平等有關條件作用的強化，進一步實現向實際體育消費需求的持續有效轉化，成為自身體育消費主體地位不斷鞏固和發展的有力支撐;面對日益嚴峻的老齡化形勢和老年群體快速增長的健身和健康需求，老年人群體育消費潛力將得到深度挖掘。在體育產業發展地位快速提升，即將成為國民經濟支柱性產業的背景下，體育消費必然需要在挖掘最終需求潛力、更好滿足人民美好生活需要上尋求突破。

　　體育消費結構升級：伴隨服務消費和數字經濟發展，我國體育消費結構升級趨勢日益增強。作為典型的精神文化消費，體育消費本身代表消費結構升級的重要方向，并有效引領需求層次變化與結構優化。就消費產品結構變化而言，購買運動服裝鞋帽、運動器材和體育類報刊圖書的實物型消費在體育消費中所占的比例縮小，約為 50%;居民鍛煉時租賃場地或聘請健身教練等參與型消費占比明顯增加，提升至約 20%;居民體育消費傾向由實物型向參與型和觀賞型消費轉變明顯。在傳統大眾參與運動項目外，更多時尚及消費引領型運動項目迅速興起和發展，推動相關運動項目產品和服務消費增長 。在消費內容選擇上，體育消費具有典型體驗經濟特點，具體運動項目參與體驗特征以及相關裝備要求、技能指導等狀況的不同，造成相應體驗需求滿足條件的明顯差異。體育產業自身綜合性項目產業屬性決定了其多層次多樣化消費需求特征，形成橫貫傳統、中高端、新興市場等各具特色的運動項目產業鏈及相關需求供給。此外，在體育更廣泛融入經濟社會發展的進程中，體育與其他領域及要素融合趨勢越發突出，催生出體育旅游、體育健康、體育金融、體育法律、體育信息、體育中介咨詢、體育創意營銷、體育產品研發設計等更加多樣的體育消費形態。

　　體育消費模式創新：新一輪科技革命和產業變革為新時代經濟高質量發展注入強勁動力，互聯網、大數據、人工智能等與實體經濟深度融合，新產業新業態新商業模式快速發展，在體育領域，更多數字技術等新科技手段與體育產業各傳統業態及消費場景相結合，體育產業和體育消費新業態、新形式大量涌現，改變著基本體育消費產品市場格局。各地積極打造城市體育服務綜合體、體育公園、戶外運動基地等，不斷拓展體育消費空間;通過探索休閑運動夜經濟、體育觀賽夜經濟等，不斷拓展體育消費時間。大數據、云計算、人工智能、區塊鏈、物聯網等新技術在體育產業領域的創新應用，促進大眾體育消費由傳統線下實體店面消費向線上平臺化消費轉變、由單一化支付方式向網絡多元化支付方式轉變、由單一化消費向網絡化消費轉變、由傳統的市場供需一維模式向需求倒逼供給模式轉變。近年來線下體育消費場景中的露營、“云” 健身等受到青睞。艾媒咨詢數據顯示，2014—2020 年，中國露營營地市場規模從 77.1 億元增至 168.0 億元，復合增長率 13.9% ，融合滑翔、跳傘、高爾夫、登山、水上項目等的 “營地 + 體育” 模式，吸引了眾多戶外運動愛好者。《抖音運動健身報告》顯示，2021 年，健身類主播漲粉同比增加 208%，抖音運動健身視頻數量同比增長 134%，通過線上課程、直播帶貨等形式，帶動體育消費。新需求推動新消費，新消費促進新發展。消費模式的創新，逐漸帶動了體育消費發展的活力。

　　體育消費環境優化：作為最終消費支出，體育消費受到傳統經濟模式、社會發展基礎、技術進步創新等環境的普遍影響，城市化發展、城鎮化進程、收入水平提升、需求層次變遷、社會制度保障等都在深刻作用于體育消費業態模式創新、行為決策機制演變等過程 。經濟方面，受相關邊際消費傾向、需求收入彈性等影響，不同的收入水平及相應變化致使體育消費行為存在差異，價格彈性也在一定程度上反映了體育消費行為的復雜多樣。社會方面，體育領域自身發展是體育消費需求增長的根本支撐，尤其是全民健身事業的發展。文化方面，消費者更加注重體育消費所帶來的身心愉悅、自我認同等功能，尤其是對功能價值要素標準的要求，如對體育消費便利性、體育產品和服務質量的明確要求等，都較明顯改變著體育消費者的基本態度及其具體行為。基礎設施方面，相關自然資源空間、各類場地設施資源以及多種媒介與渠道等是體育領域總體發展和各地區體育消費市場培育的重要基礎保障。市場環境方面，公平交易、誠實守信的體育消費市場秩序是保證體育消費市場可持續發展的關鍵保障。對于體育消費發展活力進行有效激發，減少針對體育消費相關供給和需求主體行為的微觀干預，以及整體系統性公平有序市場秩序的維護尤為重要。

　　體育消費政策完善：政策保障是體育消費持續釋放活力的基礎。隨著群眾體育消費意識的不斷增強，與之相匹配的政策供給呼之欲出。繼 2014 年《國務院關于加快發展體育產業 促進體育消費的若干意見》發布之后，我國體育產業政策內容和范圍持續拓展，財稅、金融等支持條件成為相關政策保障的重要內容;關于體育消費的產業發展、金融服務、財稅及土地保障等支持條件，共同構筑起新時代體育消費發展的重要政策環境空間。隨著《進一步促進體育消費的行動計劃 (2019—2020 年)》發布和落地，新時代體育消費政策將在支撐體育消費發展中發揮愈加突出的作用。2022 年，國務院辦公廳發布《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》，為我國體育消費政策的制定指明了方向。同年，國家體育總局辦公廳印發《關于體育助力穩經濟促消費激活力的工作方案》，提出激發體育消費活力的總體要求和促進體育消費的具體舉措。新修訂的體育法也明確了國家支持體育產業發展，促進體育消費，夯實了體育消費發展的法治保障。國家層面，已出臺的相關政策涉及豐富體育消費產品、增強體育消費理念、提升運動參與技能、拓展體育消費空間、刺激體育消費行為、強化體育消費保障等主要內容;地方層面，圍繞供給和需求兩端發力，促進體育消費政策實踐與機制建設有序推進。體育消費政策體系的逐步建立和完善，有利于居民體育消費能力提升和穩定預期的形成，對促進體育消費體制機制、激發體育消費潛力具有重要支持作用，是促進體育消費發展的關鍵力量。整體上，我國體育消費政策注重引導性，實際支持力度不及文化、旅游等相關領域，且面臨一定政策執行困難。就體育行業特點和促進體育消費要求而言，在強化體育消費政策支持中，應著力凸顯體育消費、體育產業發展的保民生、穩就業等重要經濟社會效應，重視體育消費相關政策協同與激勵工具創新，加強政策落實評估監督，有效增強體育消費發展的政策保障。

　　新時代體育消費發展的典型案例

　　南部地區：廣東省深圳市：深圳市是 40 個全國首批體育消費試點城市之一，也是建設中國特色社會主義先行示范區。在過去 3 年的建設周期中，深圳市以國家體育消費試點城市為契機，鼓勵體育消費模式和業態創新，推動體育消費規模持續增長，力爭創建全國首批體育消費示范城市。《2021 年度深圳市居民體育消費報告》顯示，深圳市全民健身熱情高漲，羽毛球、籃球、游泳、健身和瑜伽、乒乓球等運動的參與熱度持續提升，成為市民主要的活動類別，參與率分別為 45.2%、31.2%、21.4%、17.1%、16.1%。該年深圳市人均體育消費為 3492.21 元，高居全國第一，人均體育消費同比增長 9.9%，比上一年增加 316.86 元，人均體育消費占人均消費支出比重為 7.5%。深圳市成為 40 個 “全國體育消費試點城市” 中的佼佼者，無論是人均體育消費額度還是人均消費占比，均達到歐美發達體育國家的人均體育消費入門門檻水準。具體到人均體育消費組成結構，主要由體育用品、健身休閑、體育培訓與教育服務、體育旅游 4 個消費賽道構成。其中，體育用品消費支出最高，人均消費為 2419.98 元，占體育消費的比重為 69.3%;健身休閑的人均消費為 579.36 元，占比為 16.6%;體育培訓與教育服務的人均消費為 341.12 元，占比 9.8%;體育旅游的人均消費為 116.56 元，占比為 3.2%。其中，深圳市的體育培訓與教育服務消費支出較上一年增長 175.48 元，同比增長高達 105.9%，在一定程度上折射出全國體育培訓行業的快速崛起。體教融合、“雙減” 等政策的逐步落實，助推體育培訓行業加速發展，推進體育消費客體的質量。

　　引導體育消費需求轉變，擴大體育消費人口，培植體育消費理念：舉辦體育消費節和體育展會等消費主題活動。2020 年，深圳市首次提出 “體育消費節” 概念，引導體育消費需求轉變為消費行為。首屆深圳體育消費節實施力度大、涉及范圍廣，激發了全民健身的熱情，振奮了體育企業的信心，帶動了深圳市體育消費，推動了深圳市體育產業發展的良性循環。體育消費節期間，深圳市各大體育企業各施所能，78 家知名體育企業共發放超過 5 億元的體育消費券，提供消費滿減、健身折扣、消費抵用券、低價體驗課等活動，為廣大市民提供實實在在的優惠。宣傳全民健身理念，擴大體育消費人口，培植體育消費理念。深圳市多次舉辦體育主題交流活動，鼓勵廣大市民走向戶外、強健體魄，促進實物型、參與型和觀賞型體育消費穩步增長。對重大體育賽事活動開展惠民直播 (轉播)，組織對體育現象、體育賽事、體育活動進行文化解讀，宣傳健身知識，推廣體育文化，增加消費者的體驗感和參與感，激活體育消費市場。此外，創新開展 “全市動起來”“深圳踏青日” 等全民健身系列活動，開展體育運動進機關、進企業、進校園、進社區活動。促進體育協會改革創新，推廣群眾體育運動等級標準，滿足人民群眾不斷提高體育技能的需求，增強消費黏性，繁榮體育培訓服務市場，提升體育消費客體質量，釋放體育消費需求。

　　優化消費環境，提升企業供給能力和質量，促進消費結構升級：優化體育場館等消費環境，促進城市配套設施提檔升級，夯實體育消費基礎空間。

　　結語

　　培育體育消費是推動新時代體育產業高質量發展的重要支撐。伴隨著新型數字技術的飛速發展并不斷向體育領域滲透，體育消費新業態、新模式、新場景不斷涌現，為滿足大眾多元化、個性化體育消費需求提供了保障。就供需視角而言，體育消費是體育產業得以發展的保障，體育產業是體育消費得以發展的基礎。從新時代體育消費發展的實踐價值、內在要求、典型案例與推進路徑等 4 個方面，探析新時代體育消費發展的基本理論問題，以期為體育產業以及體育消費的高質量發展提供參考。當然，伴隨著大眾消費需求不斷升級，體育消費發展的新現象、新問題、新趨勢也會相伴而生，有待研究者進一步探討。

李海;吳際;王艷;胡佳澍;任波,上海體育大學經濟管理學院,202404