引言

　　我國經歷了從計劃經濟到市場經濟的變遷，市場營銷活動是市場化進程中的重要體現之一，企業營銷能力在很大程度上決定了企業的興衰。因此，我國上市企業逐漸開始在高管團隊中單獨設有 CMO 或尋找具有營銷管理經驗的高管成員。然而，國外學者對于設有 CMO 職位是否正向影響企業營銷績效呈現不同研究結論。在具有中國特色的市場環境中，CMO 能為企業帶來怎樣的營銷績效、其中的機理以及在不同市場化程度下這種效應是否改變，這些問題有待研究。本文選取 2015 - 2019 年滬深兩市 A 股上市公司批發零售行業的數據進行研究，其結論能為中國企業高管團隊建設和提高營銷績效提供指導和借鑒。

　　一、理論分析與研究假設

　　理論分析

　　高階梯隊理論與職能績效：高階梯隊理論致力于研究企業高管團隊背景特征對企業績效的影響。隨著企業職能部門細化和績效管理發展，更多學者開始關注高管團隊中職能部門高管職位對各職能部門績效的影響，營銷管理相關職位在高管團隊中的設立也逐漸受到關注。

　　CMO 職位與企業績效：CMO 負責企業整體營銷工作，但國外學者對 CMO 職位是否正向影響企業績效存在不同觀點。多數研究關注 CMO 職位對企業整體績效的影響，而隨著企業部門細分，營銷績效受到更多關注。

　　研究假設

　　CMO 職位對企業營銷績效的影響：根據高階梯隊理論，CMO 作為專業高管會關注與營銷績效相關問題，影響企業注意力分配和戰略資源分配。高管團隊中設有 CMO 職位會增加企業營銷活動，制定營銷戰略，爭取資源，帶來營銷機會，進而提高企業營銷績效。由此提出假設 H1：CMO 職位對企業營銷績效有顯著的正向影響。

　　企業營銷能力的中介作用：營銷能力是企業內外部資源的整合，能為企業帶來核心競爭力。基于資源基礎理論，高管團隊設有 CMO 職位時，企業可利用其專業知識和技能提升營銷能力，且企業市場導向也會因 CMO 的存在而提升，進而正向影響營銷能力。而營銷能力對提高企業績效和競爭優勢至關重要，能增加營銷績效。所以提出假設 H2：企業營銷能力在 CMO 職位與企業營銷績效之間起中介作用。

　　媒體關注度的中介作用：媒體關注度指報紙、新聞等報道某個話題的數量或范圍。大數據時代，媒體作用重要，CMO 具備營銷策劃和溝通職能，能提高企業媒體關注度。當企業媒體關注度高時，公眾對企業了解和認知增加，產生購買欲望，提高營銷績效。因此提出假設 H3：媒體關注度在 CMO 職位與企業營銷績效之間起中介作用。

　　市場化程度的調節作用：我國各地區市場化進程存在差異，市場化程度會對企業績效和營銷能力產生影響。在市場化程度較高的地區，企業決策依賴市場，CMO 能依據專業知識獲取資源，感知市場變化，充分發揮企業營銷能力，提高企業營銷能力;在市場化程度較低地區則相反。故提出假設 H4：市場化程度越高，CMO 職位對企業營銷能力的促進作用越大。

　　二、研究設計

　　樣本選擇與數據來源：選取 2015 - 2019 年 Wind 數據庫中滬深兩市 A 股上市公司批發零售行業的數據作為樣本，對原始樣本依據一定標準篩選后，最終得到 122 家上市公司的 610 個有效樣本。選擇批發零售行業是因為該行業營銷事務多、市場化程度高、營銷不確定性大，以顧客需求為導向，追求公司績效最大化。

　　變量測量

　　被解釋變量：企業營銷績效(MP)，采用投資回報率(ROI)測量，該指標受企業規模影響較小。

　　解釋變量：CMO 職位(CMO)，將企業高管團隊中有特定營銷職位或相關工作經歷、營銷工作經驗的定義為 1，否則為 0。

　　中介變量：營銷能力(Cmkt)，采用銷售費用率、管理費用率和銷售人員比例三者的均值測量;媒體關注度(Media)，通過在百度新聞高級檢索功能獲取企業媒體報道數并取對數處理(2019 年數據來源于 CNRDS 數據庫)。

　　調節變量：市場化程度(Market)，采用樊綱等編制的市場化指數推算，指數區間在 0 - 10 之間。

　　控制變量：選取企業規模(Size)、企業年齡(Age)、第一大股東持股比例(Largest)和營業收入增長率(Income)為控制變量，并說明了其測量方法。

　　模型設計

　　構建 CMO 職位與企業營銷績效的線性回歸模型驗證假設 H1。

　　分兩個步驟構建線性回歸模型驗證假設 H2 和假設 H3。第一步，建立 CMO 職位和營銷能力、媒體關注度的線性回歸模型;第二步，分別建立 CMO 職位、營銷能力、企業營銷績效以及 CMO 職位、媒體關注度、企業營銷績效的線性回歸模型。

　　建立 CMO 職位、市場化程度、CMO 職位與市場化程度乘積和企業營銷能力的線性回歸模型驗證假設 H4。

　　三、實證結果分析

　　描述性統計分析：樣本中有 56.6% 的企業設立 CMO 職位，企業營銷能力均值為 17.628，媒體關注度均值為 109.213，市場化程度平均值為 8.929。各變量之間相關性分析顯示，CMO 職位、營銷能力、媒體關注度和營銷績效存在顯著相關關系，且各變量之間不存在嚴重多重共線問題。

　　回歸模型檢驗

　　CMO 職位與企業營銷績效：CMO 職位的回歸系數在 0.01 的水平上顯著正相關，表明設有 CMO 職位會提高企業營銷績效，假設 H1 得到驗證。

　　營銷能力和媒體關注度的中介作用：采用逐步檢驗回歸系數方法驗證中介作用，結果顯示營銷能力和媒體關注度在 CMO 職位與企業營銷績效之間起到部分中介作用，假設 H2 和 H3 得到驗證。

　　市場化程度的調節作用：市場化程度對 CMO 職位和企業營銷能力的關系起到正向調節作用，即企業所處地區市場化程度越高，CMO 職位對營銷能力的促進作用越大，假設 H4 得到驗證。

　　穩健性檢驗：采用變量替換法，用凈資產收益率 ROE 替換投資回報率 ROI 測量企業營銷績效，結果顯示 CMO 職位主效應和營銷能力中介作用穩健，媒體關注度中介作用不穩健。

　　四、研究結論與討論

　　研究結論及理論貢獻

　　研究結論：CMO 職位正向影響企業營銷績效;企業營銷能力和媒體關注度在 CMO 職位與企業營銷績效之間起到部分中介作用，但媒體關注度中介作用不穩健;企業所處地區市場化程度越高，CMO 職位對企業營銷能力的促進作用越大。

　　理論貢獻：依據高階梯隊理論剖析 CMO 職位對企業營銷績效的影響;從企業內部營銷能力和外部媒體關注度探討 CMO 職位對企業營銷績效的作用機理;依據市場化指數探析市場化程度對 CMO 職位和企業營銷績效的調節作用，闡明影響的邊界條件。

　　管理啟示：企業應充分利用高管團隊成員專業知識和職能提高績效，對于營銷管理工作，可設立 CMO 職位，提高企業營銷能力和媒體關注度，進而提高營銷績效;在市場化程度較高地區，企業應設立營銷高管應對市場需求和問題。

　　研究不足與展望：研究存在局限，如未縱向比較同一企業設立 CMO 前后的營銷績效;營銷能力中介假設局限于企業追求利益最大化;媒體關注度中介作用未從關注效價考察。未來研究可采用案例研究方法、改變企業經營目標假設、采用情境模擬實驗方法進一步探討相關問題。

曹忠鵬;嚴興全;張顏顏,東北大學工商管理學院;北海康養職業學院學院辦公室;東北大學計算機科學與工程學院,202403